Como parte de un análisis y valoración de Harley Davidson, se ha examinado su modelo de negocio, el cual consta de dos segmentos principales: el diseño, fabricación y venta de motocicletas y accesorios, y los servicios financieros que facilitan la compra de sus motos. A pesar de su reconocido poder de marca, tanto el negocio como la marca enfrentan desafíos significativos en el mercado actual.
Uno de los principales problemas que enfrenta Harley Davidson es su dificultad para conectar con las nuevas generaciones, teniendo mayor atractivo entre los baby-boomers en EE.UU.
China Lanza Motocicleta de Nueva Generación IMPACTANDO a Harley-Davidson
La distribución de ventas se concentra principalmente en Norteamérica, con un 73% del total, seguida por Europa con un 14%. La nueva estrategia comercial se enfoca en vender los modelos existentes en lugar de distribuir nuevos, evitando así costos adicionales de inventario.
Los problemas internos y externos que enfrenta Harley Davidson se reflejan en los supuestos para su valoración. Además, la compañía ha experimentado cambios en su liderazgo, con la dimisión del ex CEO Matt Levatich y su sustitución por Jochen Zeitz, ex CEO de Puma.
Harley Davidson LiveWire
Impacto del Covid-19 y Proyecciones de Ventas
Los analistas esperan un impacto significativo del Covid-19 en los ingresos de Harley Davidson, estimando una caída de hasta el 17%. Se ha supuesto que las ventas de motos caerán un 20% y los ingresos del segmento de financiación un 5%. Se espera una recuperación del 7% en ventas de motos y un 9% en financiación en 2021, con una estabilización en ventas del 2.5% (motos) y 3.5% (financiación) hasta 2024. A perpetuidad, se asume un crecimiento del 0.75%, acorde con la incertidumbre y madurez del sector.
Análisis de Sensibilidad y Valoración
El análisis de sensibilidad con respecto al crecimiento y al WACC (Costo Promedio Ponderado de Capital) es crucial para evaluar el rango de precio más apropiado por acción, que se estima entre $20 y $25, con extremos en $16 y $31. Además, se realizó una valoración por múltiplos comparando a Harley Davidson con compañías de la competencia en el segmento automoción e industrial.
Motocicleta eléctrica Harley-Davidson
Desplome en Ventas y Estrategias para el Futuro
Las acciones de Harley-Davidson sufrieron un retroceso significativo después de que la compañía reportara una caída del 6% en sus ventas globales de motocicletas durante el tercer trimestre, advirtiendo sobre una disminución en la demanda de modelos de mayor precio. Las ventas minoristas mundiales de motocicletas disminuyeron un 6% en el tercer trimestre, incluyendo una caída del 5% en el mercado clave de América del Norte.
El nuevo consejero delegado, Artie Starrs, reconoció que los precios actuales de las motocicletas Harley resultan poco atractivos para los consumidores jóvenes. Para abordar esto, la firma planea lanzar una moto de entrada por debajo de los 6.000 dólares en la segunda mitad de 2025, adelantando un proyecto inicialmente previsto para 2026.
Harley-Davidson encara el futuro con optimismo bajo el lema "Más carreteras para Harley-Davidson", una estrategia de crecimiento hasta 2022 que incluye nuevos productos en nuevos segmentos, mayor accesibilidad y el compromiso de reforzar los concesionarios.
Nuevos Modelos y Mercados
Harley-Davidson busca ampliar su liderazgo en el segmento de gran cilindrada mediante el desarrollo continuo de motocicletas Touring y Cruiser. Esto incluye la introducción de una nueva plataforma modular de motocicletas de media cilindrada entre 500 cc y 1250 cc, cubriendo tres segmentos de producto distintos. Entre los nuevos modelos se encuentran la Harley-Davidson Pan América 1250, un modelo Custom de 1250 cc y un modelo Streetfighter de 975 cc, todos ellos previstos para ser lanzados en 2020.
Además, el plan estratégico contempla el desarrollo de una nueva línea más accesible de modelos de pequeña cilindrada (de 250 cc a 500 cc) para los mercados emergentes de Asia, a través de una alianza estratégica con un fabricante de la región. Estos nuevos productos y una distribución más amplia impulsarán el acceso de nuevos clientes a Harley-Davidson y el crecimiento en la India y otros mercados asiáticos.
Gama de motocicletas Harley-Davidson 2023
Movilidad Eléctrica
Harley-Davidson busca liderar el segmento de la motocicleta eléctrica con el lanzamiento de la LiveWire en 2019, la primera de un amplio catálogo de modelos "twist and go" de vehículos eléctricos de dos ruedas sin embrague. El modelo LiveWire irá seguido de otros modelos adicionales hasta 2022, ampliando el catálogo con opciones de productos más ligeros, pequeños y accesibles.
Para mejorar la accesibilidad, Harley-Davidson avanzará en la creación de experiencias de alta fidelización de los clientes a través de todos los canales de venta minorista, incluyendo la mejora y ampliación de las capacidades digitales globales de la compañía. Esto incluye la evolución de la experiencia de venta al por menor de Harley-Davidson.com para integrar y mejorar la experiencia de ventas del concesionario, tanto para clientes nuevos como para los ya existentes.
La red de concesionarios oficiales de Harley-Davidson es una parte integral de la estrategia acelerada de la empresa y crucial para el éxito general.
Desafíos Financieros y Cambios Estratégicos
Los ingresos de Harley-Davidson han caído significativamente, y su volumen de ventas no era tan bajo desde hacía 16 años. La diversificación de productos y estrategias comerciales que habían lanzado podrían estrellarse contra el suelo. Las Harleys estaban asociadas a un momento en el tiempo y a un segmento poblacional muy concreto: los años 70, los baby boomers y los varones blancos. De ahí que sus principales compradores se estén haciendo demasiado mayores.
Para adaptarse, Harley-Davidson ha incrementado su inversión en marketing y se ha pasado a la movilidad eléctrica con la LiveWire, aunque con un precio de salida elevado.
| Año | Cambio en ventas de motos | Cambio en ingresos de financiación |
|---|---|---|
| 2020 (Proyección) | -20% | -5% |
| 2021 (Proyección) | +7% | +9% |
| 2022-2024 (Proyección) | +2.5% | +3.5% |
| A perpetuidad | 0.75% | 0.75% |