El fabricante estadounidense de motocicletas Harley Davidson, fundado en 1903 en Milwaukee, no es un fabricante de motocicletas cualquiera. Es inevitable relacionar la sensación de libertad en la carretera y la búsqueda de aventura con la imagen de una Harley. En los últimos 100 años, la empresa de Wisconsin ha ido asentando las bases para construir la marca de motocicletas más icónica del mundo.
Su imagen de marca trasciende del producto que vende y se relaciona con un estilo de vida, una cultura, unos valores difícilmente replicables. ¿Pueden pensar en otras marcas de motocicletas con estos atributos? Harley Davidson posee una serie de ventajas competitivas que intentamos buscar en cualquiera de los negocios de los que somos dueños: es el líder en su principal mercado, Estados Unidos, con una cuota cercana al 50% en el segmento de motocicletas de más de 600 centímetros cúbicos.
Posee una red de distribuidores inigualable (cerca de 600 en Estados Unidos) y es dueño de su propio negocio financiero, con el que financia cerca de dos terceras partes de las ventas en Estados Unidos, generando unos retornos sobre su capital cercanos al 20%. Cuando analizamos en detalle sus números, nos damos cuenta de que Harley Davidson es un negocio rentable, con un margen bruto muy atractivo (por encima del 30%) y con una buena posición financiera.
Su negocio industrial no tiene prácticamente deuda y ha generado caja de manera recurrente en diferentes ciclos económicos. Un deterioro que, según nuestro diagnóstico, se explica fundamentalmente por un exceso de producción y una desproporcionada variedad en su oferta de modelos durante la última década. Esto llevó a la compañía a abusar de promociones y descuentos, provocando la degradación de la marca en el mercado.
No solo eso, su cultura interna no estaba alineada con un horizonte temporal de largo plazo. Contaba con un equipo gestor que realizaba lo que nosotros llamamos “gestión miope” o “capitalismo trimestral”. Harley Davidson era un barco que había perdido el rumbo y necesitaba retomarlo de la mano de un nuevo capitán.
Esto ocurre en el primer trimestre del 2020, cuando su consejo de administración nombra como consejero delegado a Jochen Zeitz. Un directivo singular al que admiramos profundamente. Estamos hablando de un tipo al que en 1993, con apenas 30 años, le asignaron la misión de rescatar la compañía Puma del borde de la quiebra y la irrelevancia.
Un ejecutivo brillante que, además, es escritor de libros de gestión empresarial sostenible de gran prestigio como “The manager and the Monk: A discourse on Prayer, Profit and Principles” y que está comprometido en diversos ámbitos como la cultura o el medioambiente, con proyectos como el “Zeitz Museum of Contemporary Art Africa” o “The B Team” junto con Richard Branson.
Su nombramiento como CEO y presidente de Harley Davidson fue una decisión, a nuestro juicio, muy valiente por parte del Consejo de Administración. Como sucede con muchos negocios que analizamos, reunirnos con el equipo directivo que lo gestiona es un hecho clave a la hora de decidir si queremos invertir en la compañía. En este caso, nuestras reuniones con Jochen Zeitz han sido muy positivas.
A grandes rasgos, su principal objetivo es restaurar la propuesta de valor de Harley Davidson. ¿Cómo pretende conseguirlo? Como hemos dicho, uno de los problemas del anterior equipo gestor fue el aumento de la producción y la desproporcionada variedad de opciones existentes para los clientes.
Jochen Zeitz ha tomado la decisión de disminuir el número de motos disponibles, con un foco en sus modelos tradicionales más rentables. Esta reducción de la oferta tiene como objetivo hacer sus motos más exclusivas, lo que se debería traducir en precios más altos y mejores márgenes de beneficio. A día de hoy, las iniciativas ya son visibles.
Harley Davidson no sólo se va a enfocar en las motocicletas tradicionales, sino también en segmentos donde no ha estado presente en el pasado, como son las categorías de aventura y las motos eléctricas. Para atacar estos nuevos nichos, Harley ha lanzado sus modelos Pan America (maxi-trail) y LiveWire, la primera moto eléctrica deportiva de la compañía.
Adicionalmente, Harley Davidson ha lanzado su propio Marketplace para tener un mayor control en el mercado de segunda mano. Una iniciativa que permite la compraventa desde su web de motocicletas de segunda mano con garantía oficial de la marca. Aunque todavía estamos en las fases iniciales del proyecto, puede ser una herramienta muy valiosa para tener un mayor control sobre los precios de las motos usadas.
El alemán dirige desde 2020 la icónica casa de motocicletas estadounidense con una clara apuesta por atraer nuevos compradores y dejar una huella sostenible. En un artículo publicado el año pasado, el diario Frankfurter Allgemeine Zeitung se refirió a Jochen Zeitz como "un prodigio de la gestión y salvador del fabricante alemán de artículos deportivos Puma".
Y es que hubo un tiempo, a mediados de los años 90, en que la empresa germana estuvo al borde de la quiebra, llegó a acumular 250 millones de dólares de deuda y tenía en el almacén hasta 1,5 millones de zapatillas baratas de 10 dólares. Lo contaba The New York Times en una pieza publicada en 2004, en la que el periodista Kevin J. O'Brian elogiaba el papel de Zeitz como "el arquitecto del cambio de rumbo de Puma", compañía de la que se convirtió en director general a los 30 años (cargo que ocupó entre 1993 y 2011).
"Una de las razones por las que tenemos éxito hoy en día es porque hemos seguido un camino completamente diferente", contó Zeitz a O'Brian en una entrevista de hace casi 20 años. "Esta es una industria que comenzó sirviendo a los atletas. Ya no se trata sólo de atletas, sino de personas a las que les gusta llevar ropa deportiva porque les gusta su aspecto", recalcó el consejero delegado de Puma.
Se trataba de un cambio de época, según el periodista del Times: "Un elemento crucial en el renacimiento de Puma fue la decisión del señor Zeitz en 1998 de fabricar calzado y ropa dirigidos a segmentos de consumidores como los practicantes de snowboard, los aficionados a las carreras de coches y los entusiastas del yoga. Puma se transformó en una marca de moda".
Tras la adquisición de Puma por parte del grupo Kering de François-Henri Pinault, Zeitz fue director de Kering de 2012 a 2016, miembro del comité ejecutivo de la firma francesa y director general de su división Sport & Lifestyle de 2010 a 2012. Y, entonces, en marzo de 2020, mientras el mundo se paralizaba por una pandemia, el alemán iniciaba un nuevo capítulo en su carrera profesional.
"Por fuera, Jochen Zeitz tenía casi todo lo que un hombre de cincuenta y tantos años podía desear para una vida feliz", relataba el Frankfurter Allgemeine Zeitung. "Una familia joven con dos niños pequeños. Un rancho de 200 kilómetros cuadrados en África con vistas al Monte Kenia. Cuando le apetecía, el piloto aficionado podía mirar a su país desde arriba al volante de su biplano de época".
Sin embargo, cambió todo eso por una oficina en Milwaukee (EEUU) desde la cual ejerce como presidente y CEO de Harley-Davidson, la empresa que fabrica las motocicletas más famosas del mundo. ¿Su misión? Hacer que las harley sean apetecibles para las nuevas generaciones.
Zeitz ya era miembro del consejo de administración desde 2007. "En 2019, el último año completo no afectado por el coronavirus, Harley despachó 218.000 motocicletas, obteniendo 424 millones de dólares de beneficio neto sobre 5.360 millones de dólares de ingresos, lo cual es bastante saludable pero está muy lejos de sus días de gloria. Los resultados del primer trimestre de 2021 sugieren que la compañía, con sede en Milwaukee, puede estar dando un giro financiero, pero la realidad es que no hay suficientes nuevos compradores que entren en el mercado para compensar a los pilotos que envejecen", publicó The New York Times el año pasado.
La gran apuesta de Zeitz fue acelerar el lanzamiento en 2021 de la Pan America Special, una moto de 1.250 centímetros cúbicos con la que ir en busca de aventuras por el asfalto, el desierto, la tierra y el barro y que "es un disparo a los fabricantes europeos que han dominado durante mucho tiempo este nicho de mercado", según el diario estadounidense. El resultado es un vehículo moderno, de alta tecnología y made in America -los motores Revolution Max se fabrican en Milwaukee y las motocicletas se ensamblan en Pensilvania-.
Jochen Zeitz está muy interesado en la sostenibilidad de los productos que vende. De hecho, cofundó con Richard Branson The Team B, una iniciativa mundial sin ánimo de lucro que aboga por prácticas comerciales más centradas en la humanidad y el clima.
En 2019, Harley-Davidson puso a la venta su primera moto eléctrica, la llamada LiveWire. "Revitalizó por completo la imagen -dijo Zeitz- y lo que antes era una incógnita: ¿puede Harley atraer a la próxima generación?, se convirtió en ¿cómo puedo conseguir esta moto?
"Para que alguien dé las riendas de una empresa con 140 años de historia a un alemán... que es bastante cool y cosmopolita... [es porque] quieren llevar a 1.000 millones esta unidad, la de complementos y ropa, con un margen bruto mucho mejor que el de las motos y un margen operativo que va a doblar el de las motos", subraya Pintó.
"Si lo hacen, esto va a ser una compañía que va a trascender a la de las motos y creemos que por supuesto no está cotizando", concluye el experto. Durante décadas, Harley-Davidson fue mucho más que una marca de motos: era un símbolo cultural, una identidad y una forma de vida.
Sin embargo, una serie de decisiones estratégicas mal calculadas acabaron marcando un punto de inflexión que hoy muchos consideran el origen de su declive. Todo comenzó cuando Honda revolucionó el mercado mundial de las motocicletas.
Mientras Harley se mantenía fiel a una imagen ruda y masculina, Honda apostó por algo completamente distinto: motos accesibles, fáciles de usar, fiables y pensadas para cualquiera. La respuesta de Harley fue radicalmente opuesta. En los años 80, Harley-Davidson pidió ayuda al gobierno de Estados Unidos para frenar la competencia extranjera.
Ronald Reagan aprobó aranceles de hasta el 49 % a las motos importadas de más de 750 cc, lo que dio oxígeno a la marca americana. Mientras Honda seguía ampliando su público, Harley quedó atrapada en su propio mito: motos grandes, caras y dirigidas a un perfil muy concreto.
A principios de los 2000, la edad media de sus clientes no dejaba de subir. Muchos de aquellos motoristas envejecieron, dejaron de montar o simplemente desaparecieron del mercado. Harley intentó reaccionar con modelos como la XR1200, una naked deportiva con inspiración en la mítica XR750.
Era una moto adelantada a su tiempo, pero llegó demasiado pronto y con un precio demasiado alto. El problema no era técnico. Mientras otras marcas entendieron que había que atraer a nuevos motoristas, Harley seguía hablando el lenguaje de otra generación.
Cuando la administración Trump impuso aranceles al acero y al aluminio, la situación se volvió crítica. Harley fabricaba motos pensadas para el mercado global, pero los costes se dispararon. La solución fue producir fuera de EE. En los últimos años, Harley ha intentado reinventarse: motos eléctricas, bicicletas, nuevas líneas urbanas, academias para nuevos motoristas, presencia en Asia y una comunicación más abierta.
El propio discurso interno cambió: ya no se trataba de fabricar grandes motos, sino de crear motoristas. Probablemente sí, pero no como antes. El tiempo de dominio absoluto quedó atrás.
Desde 1903, las motocicletas Harley-Davidson se han asociado a la libertad. La marca fabrica motocicletas para satisfacer las aspiraciones de libertad individual y ahora, con el lanzamiento hoy del lema corporativo “All for freedom, freedom for all” (todos por la libertad, libertad para todos), celebra su incombustible legado y la búsqueda de la libertad que nos une a todos.
Esta nueva iniciativa supone una invitación abierta a motoristas y no motoristas de todo el mundo a reivindicar su propia individualidad, con un enfoque en la universal búsqueda de la independencia personal, la autenticidad y las sensaciones que ofrece rodar en moto. En ellos, Harley-Davidson compartirá momentos capturados en carretera por motoristas de ayer y hoy y de diferentes estilos de vida.
Sean Cummings, vicepresidente de global demand en Harley-Davidson, afirma que el lema “All for freedom, freedom for all” forma parte de su estrategia global a 10 años “para crear una nueva generación de usuarios de Harley-Davidson”.
“Como líderes en nuestro segmento, tenemos la misión de hacer crecer la práctica del motociclismo a nivel mundial. Para alcanzar ese ambicioso objetivo, necesitamos aumentar la relevancia de nuestra marca e inspirar a nuevos motoristas para que experimenten la misma libertad que disfrutan ahora quienes pilotan motocicletas HD. Y esto lo llevamos a cabo mediante esta iniciativa con la que compartimos la pasión, la libertad y la emoción de disfrutar de la carretera”, añade.
Icono rebelde, espíritu de libertad y hermandad viajera confluyen en torno a la marca de motocicletas más importante del mundo. Pocos fabricantes rezuman un aura de misticismo tan especial como Harley-Davidson.
La compañía, fundada un 28 de agosto de 1903, ha sido la cadena de transmisión de un país, EE.UU., que ha elevado a la fábrica de Milwakee a un estado de deidad. Por encima de ella no hay nada más.
El sueño compartido de William Harley (dibujante) y Arthur Davidson (modelista) fue la primera etapa de esta larga carrera. Eran unos jóvenes veinteañeros, quienes condujeron el talento y la pasión por la senda del triunfo al crear, en un sótano, el prototipo de lo que era, visto con la perspectiva que otorga el tiempo, una bicicleta motorizada. Los hermanos Davidson se unieron después a esta cruzada que acabaría por revolucionar el mundo de las dos ruedas.
Seis motores ( Flathead, Knucklehead, Panhead, Shovelhead, Evo-blockhead y Twin Cam ) que han hecho historia de esta máqukna de aspecto imponente y sonido exclusivo, inconfundible seña de identidad, inimitable en su esencia. La factoría ha producido las motos, pero es mucho más que un mero fabricante.
La leyenda explota al saber transformar piezas de metal en un estilo de vida, donde el rock and roll pone su banda sonora. Personalidades de toda índole tales como Elvis Presley o Neil Young han tenido entre sus piernas una Harley.
Miles de seguidores le son fieles, incluso preferirían dejar a sus mujeres en la estacada antes que abandonar sus máquinas. Muchos de ellos acudieron este fin de semana a Roma para asistir a una multitudinaria ceremonia de bendición del Papa Fancisco por la celebración de los 110 años de la marca , una trayectoria al alcance de muy pocas empresas.
Pero, ¿por qué sucumbir a Harley y no otros fabricantes, quizá creadores de modelos de mayor autonomía y seguridad? «El resto no tienen alma. Esta es una moto a la que hay que prestar mucha atención.
Embutidos en cuero y con apariencia de malotes, los moteros de Harley tiene un carácter especial, un aspecto que la compañía ha sabido promulgar con los años. «Es una marca que la gracia está en que siga conservando la apariencia y la esencia de una moto clásica, de aspecto retro, que aunque con los años se van incorporando tecnología esta lo ha hecho de la manera más discreta posible», comenta orgulloso Eduardo Otero , propietario de una Dyna Street Bob -el primer modelo que incorporó la sexta velocidad- de horquilla dorada.
Precisamente, es su apariencia clásica, que nunca pasa de moda pero jamás desapercibida, uno de los motivos por los que los usuarios deciden aparcar otros modelos para zambullirse en su universo.
«El de Harley es un motor que respira, parece que tenga vida, algo que no lo dan otras marcas. Aporta, a diferencia de otras motos, una calidad de transmisión, una nitidez. «Harley es más que un fabricante de motos, es un estilo de vida, una filosofía y es más que una moto. Como empresa, nuestra misión es realizar los sueños de nuestros clientes», comenta Josep Grañó , director general de la firma en España.
Propios y ajenos, las miradas se giran cuando arranca uno de estos caballos de acero, ninguno igual, cuya personalización forma parte de su cultura.
«Lo que me dio Harley es una filosofía de vida. Otras motos, que también son maravillosas, son distintas. Mi Harley marca un antes y un después», manifiesta el chef catalán Sergi Arola , dueño de una customizada Cross Bones .
La competencia surgida en los años cincuenta, llegada desde Europa y, más tarde, desde Japón, provocó casi una debacle en la fábrica de los sueños. El ave Fénix renació pasados unos revulsivos setenta para retomar las riendas del éxito.
Nuevos modelos, actualización de los motores, la incorporación de la inyección y una comprometida labor de marketing han vuelto a hacer de este centenario logo una marca que no es extraño ver tatuado en la piel.
El mundo actual, en el que los “milenials” van creciendo y apoderándose de buena parte de la capacidad consumo, se está viviendo como una gran revolución. Silenciosamente, los hábitos están cambiando a marchas forzadas y esto se nota claramente en el sector de la automoción.
Es por ello que Harley-Davidson pretende captar la atención de los más jóvenes acerca de lo que significa el mundo de la motocicleta y la libertad que ella trae.
Seam Cummings, vicepresidente de global demand en H-D comentaba: “El lema “All for freedom, freedom for all” forma parte de nuestra estrategia global a 10 años para crear una nueva generación de usuarios de Harley-Davidson.
Y añade:“Como líderes en nuestro segmento, tenemos la misión de hacer crecer la práctica del motociclismo a nivel mundial. Para alcanzar ese ambicioso objetivo, necesitamos aumentar la relevancia de nuestra marca e inspirar a nuevos motoristas para que experimenten la misma libertad que disfrutan ahora quienes pilotan motocicletas HD.
Precisamente el lema es lo más llamativo de la campaña, porque este “All for freedom, freedom for all” (Todos por la libertad, libertad para todos) cuenta de manera premeditada o casual con un doble sentido, más aún en unos Estados Unidos azotados por el huracán Donald Trump.
De lo que no hay duda es que la libertad, sea sobre dos ruedas o sobre dos pies, es uno de los mayores elementos de realización personal que un ser humano puede tener.
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