“Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Todos hemos escuchado frases como esta cuando se habla de la mítica marca de motos Harley Davidson.
Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing.
Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes?
En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia.
- Observación directa del cliente.
- Uso de redes sociales.
- Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente.
- Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas.
Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios.
La HISTORIA de Harley-Davidson e Indian: de 1901 Hasta Hoy
Los Inicios de Harley-Davidson
Si para Platón la libertad estaba en ser dueños de la propia vida, pocas marcas han logrado una asociación con ella como Harley-Davidson. Y es que uno de los secretos de la longevidad de la icónica marca norteamericana fundada en 1903 por el joven William S. Harley -dibujante en la Barth Manufacturing Company de Milwaukee- y su amigo de la infancia Arthur Davidson -modelista para la misma-, pivota en la libertad de ser diferente y a la vez parte de un grupo.
Hartos de andar por el barro con sus bicis y comprobar cómo las primeras motos no eran fiables, el espíritu de cambio y tesón de ambos marcaron terminó contagiando y convenciendo a Walter Davidson, uno de los hermanos de Arthur y mecánico de profesión, y a William A. Davidson, otro hermano, que no dudará en abandonar su empleo en la compañía de ferrocarril de Milwaukee para subirse al proyecto de crear su propias motocicletas.
Tras los bocetos e investigación, el primer prototipo entregaba 3 CV de potencia, lo que obligaba al conductor a recurrir a sus piernas en las cuestas, pero para Bill Harley y los hermanos Davidson fue suficiente para atisbar el horizonte. El calendario marca 1903 y con la ayuda del padre de los Davidson (ebanista de profesión), construyen un taller de quince metros cuadrados en el jardín trasero de su casa con una leyenda en la puerta: Harley-Davidson Motor Co.
Las primeras motos se ganaron el nombre Silent Grey Fellow, como referencia a su primer y único color (el gris) y a para la época silencioso funcionamiento. El primer modelo de Harley-Davidson, Serial Number One de 1903, recibió el apodo “Silent Gray Fellow” (“tipo gris silencioso”) por el poco ruido que hacía. Sin embargo, era muy resistente.
En 1904, el taller original dobla de tamaño y ocho motos salieron por su puerta. Un año más tarde tuvieron que mudarse una manzana para volver a ampliar la superficie: la producción se disparó hasta las cincuenta unidades con cinco empleados contratados. En 1906, la compañía se traslada a sus primeras instalaciones, que resultaron encontrarse en terreno de la compañía de ferrocarril.
Harley-Davidson pasaba a ser sociedad mercantil en 1907, con Walter Davidson como presidente, Bill Harley como ingeniero jefe y tesorero, Arthur Davidson como jefe de ventas y William A. Davidson como vicepresidente y jefe de explotación.
Para 1913, la primera Harley-Davidson había cambiado de dueño varias veces, recorriendo cerca de 160.000 kilómetros, siempre con las piezas de origen. La solidez se había convertido en una de las piedras angulares de su filosofía empresarial.
En 1920, Harley-Davidson fue reconocida como la empresa fabricante de motocicletas más grande del mundo.
A continuación, se presenta una tabla con los hitos más importantes en los primeros años de Harley-Davidson:
| Año | Hito |
|---|---|
| 1903 | Fabricación del primer modelo Harley-Davidson, el "Silent Gray Fellow" |
| 1906 | Traslado a las primeras instalaciones de la compañía |
| 1907 | Constitución de Harley-Davidson como sociedad mercantil |
| 1920 | Harley-Davidson se convierte en el mayor fabricante de motocicletas del mundo |
Los Fundadores de Harley-Davidson
Estos son los «culpables» de todo. De izda a dcha: Arthur Davidson, Walter Davidson, William S. Harley y William A. Davidson
William S. Harley: El Ingeniero Jefe
William Sylvester Harley nació en Milwaukee, Wisconsin, el 29 de diciembre de 1880, comenzó a trabajar en la fábrica de bicicletas Meiselbach en Milwaukee a los 15 años y se abrió camino hasta un puesto como dibujante. Su siguiente trabajo fue en Barth Manufacturing en Milwaukee como dibujante de tiempo completo. Fue en ese trabajo donde conoció a su compañero de trabajo Arthur Davidson, quien trabajaba como delineante. Desarrollaron una amistad que se convertiría en algo que nadie podría haber previsto.
Hacia 1901, William y Arthur comenzaron a experimentar con motores monocilíndricos adaptados a bicicletas. Recibieron la ayuda de su colega, amigo y colega dibujante, Henry Melk. El proyecto se evolucionó hacia una verdadera motocicleta con un motor de mayor cilindrada y un bastidor más resistente. Se cree que la primera venta de motocicletas fue para un amigo de Davidson, Henry Meyer, en 1903. Había nacido un nuevo fabricante de motocicletas.
El cofundador de la compañía, William Sylvester Harley, fallece de un ataque al corazón el 18 de septiembre de 1943, a los 62 años. Había sido ingeniero jefe de Harley-Davidson hasta el día de su muerte.
Arthur Davidson: Jefe de Ventas
Arthur Davidson, nacido en Milwaukee, Wisconsin, el 11 de febrero de 1881, tenía solo veinte años cuando él y su amigo de la infancia William S. Harley se unieron para trabajar en su idea de una bicicleta motorizada.
En las etapas iniciales de su asociación, pusieron sobre la mesa sus respectivos diseños y conjuntos de habilidades, Arthur, con su propio diseño para un pequeño motor de gasolina refrigerado por aire, y William, con su experiencia previa en la construcción de bicicletas.
Harley-Davidson Motor Company se fundó en 1907, con Arthur como su secretario y gerente general de ventas. Viajó incansablemente por el país reclutando distribuidores y estableciendo una sólida red de distribuidores, al mismo tiempo que defendía la expansión de la presencia global y los negocios en el extranjero. En el proceso de desarrollo de la red de concesionarios, previó la necesidad de contar con mecánicos capacitados que entendieran las necesidades específicas de los propietarios de motocicletas Harley-Davidson; el posterior desarrollo de la Harley-Davidson Service School es uno de sus legados. (Escuela de Mecánicos).
Después de la incorporación de la empresa, Arthur en una misión de reclutamiento de distribuidores en Nueva Inglaterra. Debido al éxito de su viaje, a fines de 1908 se establecieron concesionarios en numerosas ciudades importantes, incluidas Nueva York, Chicago, Filadelfia, Atlanta y Newark. Su activismo dentro de la red de concesionarios de la compañía resultó aún más exitoso en 1912, cuando más de 200 concesionarios de Harley-Davidson operaban plenamente en los Estados Unidos y se estableció la primera distribución en el extranjero en Japón. Se conectó aún más con los concesionarios a través de los artículos apasionados que escribió para la revista Harley-Davidson Dealer sobre los beneficios de las exhibiciones y el servicio minorista de alta calidad.
En 1950, fallece el último fundador de la compañía, Arthur Davidson, en un accidente de coche.
Walter Davidson: El Presidente
Walter Davidson nació el 30 de septiembre de 1876 en Milwaukee, Wisconsin, hijo de William C. Davidson y su esposa Margaret. En su juventud, Walter corría en bicicleta y con frecuencia hacía sus reparaciones y mantenimiento en la cocina familiar. En su adolescencia, se convirtió en un talentoso electricista autodidacta y sabía cómo fabricar sus propias baterías.
En 1903, recibió una carta de su hermano Arthur, quien se había asociado con su viejo amigo William Harley. Dejaron en claro que la experiencia en mecanizado de Walter sería útil para completar una nueva motocicleta que estaban construyendo. Walter renunció a su puesto y se mudó de regreso a Milwaukee.
Juntos, los tres terminaron las primeras motocicletas de producción vendidas al público. Más tarde, William Harley y Arthur Davidson acreditaron a Walter con la construcción real de la primera motocicleta de producción.
Primero trabajaron en un cobertizo de madera de diez pies por quince pies. En diez años, habían construido una fábrica de ladrillos rojos de más de 300 000 pies cuadrados y Harley-Davidson Motor Company ya era uno de los fabricantes de motocicletas más grandes del mundo.
Los fundadores incorporaron Harley-Davidson el 17 de septiembre de 1907 y nombraron a Walter como el primer presidente y gerente general de la compañía. El resto de su vida lo pasaría con Harley-Davidson Motor Company. Entre sus responsabilidades estaba dirigirse a los accionistas en la reunión anual. Estos discursos a menudo describían los éxitos, los desafíos y la dirección estratégica de HD durante los períodos clave de las primeras cuatro décadas de Motor Company. Esos discursos y otras pruebas escritas indican que Walter era un hombre con un enfoque directo y honesto
William Davidson: Jefe de Fabricación
Cuando William A. Davidson se unió a sus dos hermanos Arthur y Walter, y al amigo de la familia William Harley en sus esfuerzos por diseñar y construir una motocicleta nueva y mejor, completó el cuarteto que luego fundaría Harley-Davidson Motor Company.
Aunque la industria automotriz en ese momento era nueva y muy inestable, William estaba intrigado por el trabajo que estaban haciendo sus hermanos y Harley. Ya era un mecánico experto y había sido capataz del cuarto de herramientas en los talleres de West Milwaukee de lo que en ese momento era Chicago, Milwaukee, St. Paul y Pacific Railroad. Su experiencia aportó una gran cantidad de conocimientos a la empresa en ciernes, y sus esfuerzos contribuyeron en gran medida a asegurar su éxito futuro.
Cuando se incorporó la empresa en 1907, William Davidson, que prefería que lo llamaran «Bill», se convirtió en el encargado de obras. Como fabricante de herramientas, era ideal para identificar y comprar las prensas y otros equipos necesarios para refinar el proceso de fabricación.
Su escritorio siempre estaba cubierto con piezas de varias etapas del proceso de fabricación: un cubo semiacabado, un cojinete, un eje o una varilla. Conocía el acero del que estaba hecho, los procesos por los que había pasado y los que eran necesarios para completarlo.
Utilizó este conocimiento para mejorar continuamente las operaciones de la fábrica, ya que la demanda de motocicletas Harley-Davidson crecía rápidamente. Su experiencia en el proceso de fabricación mantuvo a William Davidson en estrecho contacto con los empleados de la fábrica de Harley-Davidson
Le gustaba mantenerse continuamente informado sobre cualquier problema o posible mejora en las operaciones de la fábrica. Entre ellos, fue conocido por su compasión, generosidad y disposición para escuchar incluso el problema más pequeño.
A veces era para comprar carbón para los necesitados o prestarle un abrigo a un amigo que no tenía. Estos hechos nunca fueron publicados. Su amabilidad se extendía a todos los que encontraba; con todos, desde maquinistas hasta comerciantes, desde banqueros hasta políticos, estaba dispuesto a compartir su tiempo
En la siguiente imagen se puede apreciar a los cuatro fundadores:
Evolución de la Marca a lo Largo del Tiempo
Con los años, la empresa se vio obligada a amoldarse a los cambios que sufría la sociedad americana. Si en 1920 ya era el primer fabricante mundial de motos, con presencia en 67 países y 2.000 distribuidores, la Gran Depresión dejó muy tocada a la compañía, aunque sobrevivió.
La Segunda Guerra Mundial obligó a suspender la producción civil, que poco a poco había conseguido remontar, para que el ejército asumiera toda la producción: 90.000 unidades. Para entonces, William H. Davidson, hijo de William A. Davidson, había tomado las riendas de la compañía en 1942.
Casi sin darse cuenta, Harley-Davidson era ya un icono americano y los soldados que volvieron a casa, que conservaron sus máquinas, se convirtieron en los mejores publicistas y embajadores de la marca. Los años 50 fueron alentadores tras el fuerte ajuste posbélico del mercado: Indian, su única competidora, desapareció (volvió tras varios intentos fallidos en 2011 de la mano del gigante Polaris).
Pero llegaron los sesenta y con ellos la competencia exterior. Las marcas inglesas y japonesas forzaron a Harley-Davidson a buscar la salvación en otros mercados: motos pequeñas -entró en el accionariado de la italiana Aermacchi y comenzó a importarlas-, de nieve e incluso el escúter Topper... Todo fracasos. En 1969, al borde de la bancarrota, se ve obligada a fusionarse con AMF (American Machine & Foundry Company) cuyo dueño era fanático de las Harley-Davidson.
Aunque no fueron malos años para la marca -las sumas invertidas por AMF no eran desorbitantes, pero hasta 1980 consiguieron que la cifra de negocio pasase de 40 millones a 300 millones de dólares-, el 16 de junio de 1981 trece ejecutivos, liderados por Vaughn Beals (que sería presidente de la nueva HD), Jeffrey L.Bleustein (que también sería máximo responsable años después) y Willie G. Davidson (nieto del fundador William A. Davidson e hijo de William H. Davidson), recompraron la compañía a AMF por unos 80 millones de dólares.
En 1981, 13 ejecutivos recompran la compañía a AMF por unos 80 millones de dólares. Entre ellos Willie G. Davidson -a la derecha en la foto, nieto del fundador William A. Davidson e hijo de William H. Davidson, su segundo presidente-. A su derecha Vaughn Beals, CEO de la recién rescatada HD; Charles Thompson, responsable saliente, y Ralph Swenson, responsable de la división de York.
Hitos Importantes
- 1914: Aparecen las primeras prendas de Harley-Davidson, pero al principio son de uso exclusivo para los miembros del equipo de carreras.
- 1916: Nace la revista dedicada a los motociclistas de Harley.
- 1918: Un concesionario de Harley-Davidson de Seattle le pide a la famosa artista de vodevil Trixie Fraganza que pose con una Harley-Davidson.
- 1920: Leslie “Red” Parkhurst bate 23 récords de velocidad con una Harley de carreras de 1000 c.c.
- 1932: Harley-Davidson comienza a vender prendas y accesorios de la marca al público.
- 1933: El famoso símbolo del águila de Harley-Davidson se utiliza por primera vez en un depósito de combustible.
- 1940: Dot Robinson funda The Motor Maids, una organización de mujeres motociclistas. Robinson recorrió más de 2,4 millones de kilómetros a lomos de 35 Harleys diferentes y se ganó el título de “la primera dama de las motocicletas”.
- 1965: La Electra Glide sustituye a la Duo-Glide.
- 1965: George Roeder establece un récord de velocidad en tierra para motocicletas de 250 c.c.
- 1970: El famoso piloto de acrobacias Evel Knievel se une a Harley-Davidson.
