Todos hemos escuchado frases como: “Nosotros no vendemos motocicletas. Nosotros vendemos la posibilidad de que un contable de 43 años se vista de cuero negro, conduzca por pequeños pueblos y consiga que la gente tenga miedo”. Algunas como, “se trata de una compra emocional, no racional”; otras como “ofrecemos a nuestros clientes la posibilidad de elegir la imagen que quieren dar de sí mismos”; o incluso, según los fanáticos de la marca, que “Harley Davidson es un estilo de vida”. Y lo cierto es que parecen meras afirmaciones motivadoras, eslóganes publicitarios o ideas felices de los creativos de marketing.
En la literatura del marketing experiencial Harley-Davidson es un ejemplo de referencia. Pero, ¿esto de la marca es algo mágico? ¿Es un concepto abstracto que se resume en unas alas de pájaro o en un logo con llamas de fuego? ¿O hay alguna forma de concretar la marca, aterrizando esas alas en la vida real de los clientes?
En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”. La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia.
Estrategias de Marketing Experiencial
Observación directa del cliente. Uso de redes sociales. Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente. Por su puesto, motocicletas y posibilidades de customización de las mismas. Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios.
La experiencia de compra de una moto entran un complejo de prioridades, excepto para algunas marcas, que tienen un sello inconfundible para su cliente potencial. En el sector del automóvil y en la moto la experiencia de prueba está muy poco puesta en valor, bajo mi punto de vista, más allá de probar y poco más.
Pero quizás se pierdan oportunidades de extender la experiencia de prueba a única y memorable. Y aquí precisamente es donde una acción creativa ha puesto en valor la experiencia de prueba como elemento experiencial y memorable. La firma considera que para una buena prueba no basta con la mera conducción y prueba del producto y ha querido extender la experiencia.
Por eso, el concesionario oficial de la marca en São Paulo ha organizado una sorpresa para uno de sus clientes de la mano de la agencia Moma Propaganda, según publica Brainstorm9. Durante la prueba de conducción, el usuario se vio sorprendido al verse rodeado por sesenta moteros al más puro estilo de las caravanas de los grupos de moteros norteamericanos.
HISTORIA DE HARLEY DAVIDSON DOCUMENTAL ESPAÑOL
Pero el proceso de prueba debe comenzar en la identificación y cualificación del cliente potencial. Y en la actualidad qué mejor medio que la propia web para solicitar una prueba de compra. En un contexto de medios hipersaturados, fragmentación de las audiencias y creciente implantación de tecnologías que nos permiten bloquear las interrupciones publicitarias, muchos vemos que el único futuro posible para la transmisión de mensajes de marca (la centenaria publicidad) es ofrecer valor en el seno de ese mensaje.
Esto de apostar por un enfoque "pull", valiéndonos para ello de contenidos, no es una herramienta de moda, es una manera de comunicar. Como dijo David Ogilvy, "si la publicidad no sirve para vender, no sirve para nada". Son ellas las que tienen novedades que comunicar, promociones que contar y lanzamientos que transmitir al mundo.
Los Cuatro Vectores de la Marca Harley Davidson
En un excepcional libro titulado ON BRAND, que para mí sigue siendo el mejor libro de Branding jamás escrito (por Branding me refiero a la creación y gestión de marcas modernas, no a parir logotipos), Wally Olins nos explica su modelo de los 4 vectores de marca.
- Comunicación: Evidentemente, la comunicación es importante: todo lo que Harley dice a través de medios propios o pagados (y que llega hasta nosotros) incide de un modo u otro en la percepción que tendremos sobre la marca. Puede incidir negativa o positivamente.
- Producto: Después viene el producto: esa moto que vemos pululando por una carretera, en una película, quizá la que un familiar o vecino ha montado o quizá la que nosotros mismos hemos tenido la oportunidad de probar. Su motor, su estética, su característico ruido, su estilo de conducción. Una moto es un vehículo que nos lleva de un sitio a otro, pero también un excelente transmisor de atributos y valores que terminan alojándose en el único lugar donde habita una marca: en la mente del consumidor.
- Entorno Físico: El entorno físico, e.d. Las personas: es indudable que los usuarios de la marca (y en algunas marcas sus propios empleados), también contribuyen de forma significativa a formar ese posicionamiento de Harley en nuestras mentes. ¿Qué opinión tenéis por ejemplo sobre las quedadas de las tribus de Harley?
La mayor parte de los expertos en Branding (e.d. los expertos en marcas) coinciden en que, de estos 4 vectores la publicidad es precisamente el que pinta cada vez menos en la tarea de vincular marca y usuarios. Coinciden también en que la relación se construye trabajando equilibradamente con los 4 vectores, de forma que transmitan consistentemente lo mismo.
Harley jamás ha dejado las riendas de la historia de su marca totalmente en manos del consumidor. La manera de construir una marca inteligible, estimulante y por encima de todo, adoptable por los fans es comunicar de forma consistente por medio de TODOS esos vectores, un mismo universo de situaciones, personajes, sensaciones y valores.
Si el punto de partida no es un excelente conocimiento del consumidor, unido a una planificación profesional del posicionamiento de marca, significará que no tenemos estrategia.
Harley-Davidson.TV: Una Nueva Plataforma de Streaming
La Motor Company se alegra de poder presentar Harley-Davidson.TV a los aficionados al motociclismo de todo el mundo, su nueva plataforma gratuita de streaming. La plataforma Harley-Davidson.TV contiene vídeos del pasado, presente e incluso exclusivos producidos a lo largo de los años, y lo hace accesible para que todos los aficionados al motociclismo lo puedan ver desde casa.
Y para celebrar el debut de Harley-Davidson.TV, la película documental Willie G. • H-D - Contenido exótico y evocador de la marca Harley-Davidson proveniente de todo el mundo. • Racing - Entrevistas en las carreras, imágenes y características entre bastidores del pasado y del presente de Harley-Davidson. Siéntate tras el manillar con los Harley Hooligans mientras compiten en eventos de flat track, carreras en el desierto y Hill Climbing.
Para celebrar el debut de la plataforma de streaming Harley-Davidson.TV, el documental Willie G. Davidson: Artist, Designer, Leader, Legend estará disponible para su visualización inmediata a partir del 15 de abril de 2020. Durante los últimos cien años, Harley-Davidson ha encontrado un propósito y alegría en la construcción de motocicletas y las experiencias que las acompañan.
DOCUMENTAL “WILLIE G.
Campaña Publicitaria Innovadora
Aunque parezca increíble, Harley Davidson ha conseguido una campaña publicitaria que les está costando cuatro duros y está cosechando unos índices de audiencia increíbles para un medio de la red. Gracias a la compañía publicitaria Sassenbach Advertising y Chatroulette han diseñado una campaña que de momento les está proporcionando más de 170.000 visitas semanales.
La herramientas son sencillas, un Mac, una Web Cam y el citado sitio de Chatroulette, donde vas chateando con gente al azar y cambias de chat en pocos segundos. Sin duda creo que la campaña es todo un acierto y una manera excepcional de entender los nuevos canales de comunicación que cada vez tienen más peso en nuestras vidas.
Además este tipo de campaña no tendría sentido sin el sistema de Chatroulette, ya que en un medio convencional una imagen estática no aporta nada si no hay algo más que la acompañe. Este logro ha sido posible, en parte, por la tozudez de la agencia, explica a Anuncios, Xavi García, director creativo de la misma y motero recalcitrante, de los de chupa de cuero en su tiempo de ocio y de traje en su vida profesional, pero siempre en moto y con tatuajes incluidos.
La posibilidad de hacer una campaña para esta mítica marca siempre le sedujo y finalmente la suerte quiso que se pusiera en su camino. La marca quería dar un aire nuevo y fresco a la comunicación, explica Josep Grañó, director general de Harley Davidson España.
“La simplicidad de la idea presentada por la agencia española, unida al fuerte concepto estratégico que hay detrás y la excelente realización”, continúa, convenció no sólo a la dirección española, sino que caló en la matriz estadounidense y en la red de distribuidores de la marca. No en vano, lo que la campaña transmite es fácilmente reconocible por los miles de fans de Harley Davidson en todo el mundo (cuenta con un club con más de medio millón de socios) e, incluso, por los simples espectadores: el sonido de su motor.
Y así ha quedado reflejado en las diferentes webs, sites y blogs creados por los usuarios de la marca.En España, la campaña se emite en televisión (inicialmente en canales temáticos como Fox y AXN) y en cines, además de PLV y medios gráficos. La solución para estos últimos gira en torno al mismo concepto del spot y su resolución es igualmente sencilla: una página en negro sobre la que aparece la imagen de un bastoncillo para los oídos y el logotipo de la marca).
“Live your Legend”: Una Estrategia Global
Harley-Davidson es una marca de leyenda. O, al menos, a esa idea lo ha apostado todo la compañía en su última campaña mundial, “Live your Legend”. Una estrategia con la que pretende aumentar la demanda de su producto estrella y el conocimiento de su marca.
La primera pieza de la campaña global coproducida por Wolfe Boutiques Minneapolis, titulada “One Day”, hizo su primera aparición durante el torneo de baloncesto masculino de la NCAA.En ella se puede ver cómo influye Harley-Davidson en una relación padre-hijo.
Historia de Harley-Davidson en Diversos Medios
- En el cine: Harley-Davidson en las películas. Hollywood y las motos. Easy Rider. Cartelera. Productoras AIP y IMCDB
- Las revistas: Historia de las revistas de motos. Años 50. Easy Riders. American Motorcycling. Cycle. Motorcyclist. Choppers.
- The Enthusiast: La revista oficial de Harley-Davidson. Historia. Cambios de nombres. Ediciones. El Tío Frank. Portadas
- Los libros: Bibliografía seleccionada con los libros más significativos de la historia, técnica, restauración, modelos, etc.
- Los discos: Una selección de portadas de discos de música en las que aparecen algunos de los modelos de Harley-Davidson
- Los sellos: Harley-Davidson en los sellos de todo el mundo.