La historia de Harley-Davidson en España es un relato de altibajos, marcado por éxitos iniciales y desafíos recientes que han puesto a prueba la reputación y el futuro de la emblemática marca en el país. Desde problemas con importadores paralelos hasta el cierre de concesionarios clave, la marca ha enfrentado una serie de obstáculos que han requerido una profunda reevaluación de su estrategia.
Para comprender el trasfondo de esta historia, es necesario remontarse a principios de año, cuando un buen número de compradores de Harley usadas a través de importadores paralelos se vieron envueltos en problemas legales. El Grupo de Información de Apoyo a Tráfico (GIAT) de la Guardia Civil abrió una investigación por presuntos delitos de falsedad documental y estafa en relación con las fichas técnicas de estas motos de segunda mano procedentes de EEUU. Harley-Davidson España informó que algunas de las motos presentaban una situación inusual, habiendo sido homologadas en España con configuración específica para el mercado norteamericano.
Además, numerosos propietarios de estas Harley de segunda mano de importación paralela han sido testigos de cómo la Guardia Civil les intervenía el permiso de circulación.
Crisis Financiera y Cierre de Concesionarios
La crisis de Harley Davidson en España es más profunda de lo que parece. La flagship nacional de Barcelona comenzó a impagar a sus clientes en 2022, pero pese a ello siguió aceptando a usuarios que les fiaban sus motos. Lo han detallado fuentes legales, recordando que el bufete de abogados Bou&Martínez de Cerdanyola del Vallès asumió el primer caso de impago en 2022. Aquel año, un cliente fió a la tienda-insignia de Harley en España, ahora cerrada abruptamente, su moto usada. Harley Barcelona incumplió, impagó al cliente, y el afectado interpuso una primera reclamación judicial de la mano del gabinete legal barcelonés. Dos años después, el juicio está señalado para este invierno. Como ya había pasado en 2022, la flagship incumplió. Le vendieron su moto de segunda mano, y el cambio de nombre se hizo en abril de este año. "Pero pasaron los días y nadie me ingresó nada". El hombre reclamó, sin éxito. "Es una estafa. Por poca cantidad, sí, pero que para un hogar es una suma relevante.
Este ciudadano es uno de las "decenas" de afectados por la presunta estafa de Harley en España, que pivotó sobre su punto de venta principal de Barcelona, la primera de España, abierta en 1987. El objetivo de las demandas será el comercio, porque el resto de estructura de la marca se está salvando. La otra store, Espacio Harley, operada por Jorge del Olmo, hijo del periodista Luis del Olmo, continúa funcionando inalterada. Y el Capítulo -Chapter- de Barcelona, el HOG Barcelona, por Harley Owners Group, se ha trasladado a esta última tienda. Donde tampoco existe la tienda-insignia es en la web de Harley Davidson. Ha sido borrada.
La multinacional sigue guardando un prudente silencio ante la colosal crisis. De hecho, el cuartel general español de Harley Davidson, con apenas seis empleados, es nuevo. Lo tomó la marca en 2022, tras dejar el SC Trade Center. Sede aparte, desde el mundo motero lo que afean a Harley matriz es que no interviniera antes para zanjar la crisis y desclasificar al comercio, al que ya no le servían piezas. Vilaró, vecino de la finca donde se encontraba Harley BCN, abrió España a la marca global. En 2010 traspasó la empresa a la familia Solano, que la agigantó desde su posición de pionera con varias ampliaciones hasta convertirla en la principal de Europa.
El Cierre del Concesionario de Barcelona
El cierre de uno de los concesionarios de Harley-Davidson de Barcelona, el de la calle Calvet, sigue siendo un misterio y los clientes siguen sin haber cobrado las decenas de miles de euros que en algunos casos aún deben recuperar. Las malas praxis de todos han acabado cerrando la tienda de la calle Calvet, la primera de la marca Harley Davidson que se inauguró en todo el estado, en 1987. Y aún hay más: ambos establecimientos han dejado también deudas de cerca de 50.000 euros a los propietarios de los locales, porque no pagaban el alquiler.
Todo comenzó por la denuncia de Montse, una de las afectadas. Ella decidió vender su moto a la empresa en 2023. Xavier es otro cliente al que el concesionario de Barcelona habría estafado. Su problema comienza cuando compra una moto en octubre de 2023 por un precio de 30.900 euros. Le dan un documento provisional con el cambio de nombre, a la espera de que el concesionario cambiara oficialmente la titularidad del vehículo.
Estrategias de Reestructuración y el Rol de Recursos Humanos
El fabricante de motos Harley-Davidson atraviesa momentos críticos en la actualidad. La legendaria marca de Wisconsin, EEUU, padece una crisis financiera sin precedentes en su centenaria historia. El mayor pico de ventas de sus motocicletas se registró en 2006: 361.656 unidades. ¿Cómo es posible que poco más de diez años haya perdido hasta un 60% de mercado, principalmente en Europa?
Uno de los motivos del descenso de las ventas de Harley-Davidson es que la marca cada vez seduce menos al público joven. También hay otros, como la explosión de ventas de segunda mano, y el imparable ascenso de competidores ‘emergentes’ y directos (entre los que destacan las firmas europeas Triumph y Moto Guzzi, y la norteamericana Indian). Además debe añadirse otro factor de carácter cultural: la nueva tendencia de los consumidores es elegir vehículos más prácticos, livianos y urbanitas, como los ‘scooters’, antes que grandes y costosas máquinas.
Todo ello ha llevado a la cúpula de la compañía a replantearse nuevos caminos, en un escenario de incertidumbre. ¿Qué debe hacer Harley para recuperar o captar clientes, y reflotar uno de los más universales y prestigiosos nombres comerciales de la historia de EEUU? ¿Cómo elegir los ‘timoneles’ y talentos adecuados para revertir la situación?
La cúpula directiva de Harley Davidson debe plantear cuáles serían las necesidades futuras de personal si estuviesen en Harley, qué perfiles y habilidades de profesionales requerirían para acompañar la estrategia general de la empresa, cuáles son las habilidades que priorizarían para captar talentos, y evaluar el número de empleados que necesitarían incorporar, entre otras cuestiones.
Harley-Davidson tuvo que cerrar una planta, como la mítica de Kansas City, lo que supuso recortar casi un millar de empleos. Su demanda (solo en EEUU, el principal mercado) se redujo un 8,5% respecto al año anterior.
Una de las estrategias ‘reales’ de Harley para recuperar terreno perdido pasa por apostar por los motores eléctricos. Sus directivos creen que es el sector que modificará, en parte, su presente adverso. El año próximo tiene previsto lanzar su primera moto eléctrica.
LOS JOVENES YA NO COMPRAN HARLEY DAVIDSON | ANÁLISIS FUNDAMENTAL HARLEY DAVIDSON STOCK
La Importancia de la Marca y la Comunidad
Ser fan de una empresa va mucho más allá de estar satisfecho con sus productos o ser leal como cliente. Los fans no solo consumen: se involucran, se identifican, hacen de la marca parte de su vida. Un fan está dispuesto a defenderla, a vestirla, a tatuársela.
Harley Davidson es, sin duda, una de las marcas que mejor ha sabido activar este vínculo. De hecho, es la marca más tatuada del mundo. El primer ingrediente para que un cliente se convierta en fan es que la marca le proporcione identidad. Harley Davidson no vende solo motocicletas. Vende una narrativa. Como decía su presidente Richard Teerlink: “Nosotros no vendemos motocicletas. La Harley representa rebeldía, libertad, poder. Cuando conduces una Harley, no estás solo trasladándote: estás expresando un estilo de vida.
Nadie es fan en solitario. Por eso, el segundo ingrediente es la comunidad. Harley Davidson no solo construye productos, sino también redes humanas. Esa comunidad multiplica la conexión emocional. No se trata solo de “mi moto”, sino de “nuestra manera de vivir las motos”. De pertenecer a algo más grande.
En Harley, cada moto es única. No hay dos iguales. Desde el primer momento, la marca ha abrazado la personalización como parte de su ADN. El cliente no compra un producto cerrado. Eso convierte al fan en agente activo de la marca. Participa, modifica, comparte. Las decisiones del cliente son parte de la narrativa. Una Harley no se compra: se construye. Además, Harley escucha a su comunidad, adapta sus productos a sus gustos y los involucra en las decisiones de marca.
Reestructuración y Perspectivas Futuras
En el mundo corporativo, una restructuración supone llevar a cabo diferentes actuaciones a nivel operativo y financiero, con frecuencia forzadas, sobre una compañía que se encuentra en una situación de estrés. Pero del mismo modo, y siendo un poco más optimistas, se podría decir que una reestructuración es algo que una empresa puede hacer por iniciativa propia para generar valor.
Muchos negocios se ven afectados por tendencias económicas o sectoriales sobre los que tienen poco control. La reestructuración es una forma de que éstos se adapten y optimicen los rendimientos de su actividad, reorganizando sus operaciones, reduciendo costes, mejorando la eficiencia y potenciando su crecimiento.
Como inversores en valor, buscamos que el éxito de la reestructuración no esté descontado. Si la perspectiva de los cambios que se van a implementar -y la consecuente mejora de los rendimientos- ya está reflejada en el precio de las acciones, entonces no hay razón para que invirtamos. Debe existir un margen de seguridad amplio.
El Legado de Harley Davidson
El fabricante estadounidense de motocicletas fundado en 1903 en Milwaukee no es un fabricante de motocicletas cualquiera. Es inevitable relacionar la sensación de libertad en la carretera y la búsqueda de aventura con la imagen de una Harley. En los últimos 100 años la empresa de Wisconsin ha ido asentando las bases para construir la marca de motocicletas más icónica del mundo. Su imagen de marca trasciende del producto que vende y se relaciona con un estilo de vida, una cultura, unos valores difícilmente replicables. ¿Pueden pensar en otras marcas de motocicletas con estos atributos?
The Harley-Davidson Story: Tales from the Archives
Harley Davidson posee una serie de ventajas competitivas: es el líder en su principal mercado, Estados Unidos, con una cuota cercana al 50% en el segmento de motocicletas de más de 600 centímetros cúbicos. Posee una red de distribuidores inigualable (cerca de 600 en Estados Unidos) y es dueño de su propio negocio financiero, con el que financia cerca de dos terceras partes de las ventas en Estados Unidos, generando unos retornos sobre su capital cercanos al 20%.
Cuando analizamos en detalle sus números, nos damos cuenta de que Harley Davidson es un negocio rentable, con un margen bruto muy atractivo (por encima del 30%) y con una buena posición financiera. Su negocio industrial no tiene prácticamente deuda y ha generado caja de manera recurrente en diferentes ciclos económicos.
Jochen Zeitz: Un Nuevo Capitán para Harley Davidson
Esto ocurre en el primer trimestre del 2020, cuando su consejo de administración nombra como consejero delegado a Jochen Zeitz. Un directivo singular al que admiramos profundamente. Estamos hablando de un tipo al que en 1993, con apenas 30 años, le asignaron la misión de rescatar la compañía Puma del borde de la quiebra y la irrelevancia.
A grandes rasgos, su principal objetivo es restaurar la propuesta de valor de Harley Davidson. Como hemos dicho, uno de los problemas del anterior equipo gestor fue el aumento de la producción y la desproporcionada variedad de opciones existentes para los clientes. Jochen Zeitz ha tomado la decisión de disminuir el número de motos disponibles, con un foco en sus modelos tradicionales más rentables. Esta reducción de la oferta tiene como objetivo hacer sus motos más exclusivas, lo que se debería traducir en precios más altos y mejores márgenes de beneficio.
Harley Davidson no sólo se va a enfocar en las motocicletas tradicionales, sino también en segmentos donde no ha estado presente en el pasado, como son las categorías de aventura y las motos eléctricas. Para atacar estos nuevos nichos, Harley ha lanzado sus modelos Pan America (maxi-trail) y LiveWire, la primera moto eléctrica deportiva de la compañía.
Adicionalmente, Harley Davidson ha lanzado su propio Marketplace para tener un mayor control en el mercado de segunda mano. Una iniciativa que permite la compraventa desde su web de motocicletas de segunda mano con garantía oficial de la marca. Aunque todavía estamos en las fases iniciales del proyecto, puede ser una herramienta muy valiosa para tener un mayor control sobre los precios de las motos usadas.
En cuanto a los márgenes, sí creemos que puede haber una recuperación. Como pueden comprobar, un nivel de valoración -con proyecciones razonables y conservadoras- que nos parece francamente atractivo. A los actuales precios de cotización, estaríamos hablando de un 14% de rentabilidad del flujo de caja normalizado o un PER de 7.7x del año 2023.
Tabla: Estimación de Rentabilidad de Harley Davidson
| Métrica | Valor |
|---|---|
| Rentabilidad del flujo de caja normalizado | 14% |
| PER (2023) | 7.7x |
Riesgos y Oportunidades
Ninguna tesis está exenta de riesgos. Menos en el caso de inversión de una compañía en reestructuración. Es importante explicar que nuestro trabajo nunca termina con el estudio en profundidad de un modelo de negocio y su posterior valoración.
- Uno más macro y que se refiere una percepción bastante generalizada de que la “categoría” (motocicletas de más de 600 cm3) esté en retroceso estructural.
- El segundo, más micro, es que la estrategia del nuevo equipo gestor resulte fallida.
En cuanto al primero de los riesgos, hemos analizados datos en Estados Unidos y hemos visto que, por un lado, la penetración de motocicletas Harley ha aumentado en todas las edades cuando comparamos cifras de 2010 con respecto al 2018 (último año para el que se realizó el análisis), incluyendo un incremento del 50% para los conductores más jóvenes, de 18 a 29 años.
En cuanto al segundo, pensamos que la reconstrucción de la marca va por buen camino. Existen evidencias de que el producto es más reconocido por parte del mercado. No solo analizamos las críticas de la prensa especializada, sino que leemos las opiniones de usuarios y observadores en foros especializados.
No se debe olvidar que el valor de la marca Harley Davidson transciende al de las motocicletas. Estamos hablando de unos “valores” y una imagen que puede tener un enorme potencial de crecimiento si se gestiona de la forma correcta. ¿Quién mejor que Jochen Zeitz para rentabilizar esta oportunidad?