Harley-Davidson es más que una marca de motocicletas; es un símbolo de libertad, individualismo y una rica herencia cultural. Fundada en 1903 en Milwaukee, esta icónica marca ha atravesado altibajos a lo largo de los años, pero ha mantenido su esencia y atractivo para sus leales seguidores. A través de su historia, Harley-Davidson ha sabido reflejar el espíritu rebelde y la sensación de libertad que ha forjado la leyenda de la marca.
Orígenes y Evolución de Harley-Davidson
En los albores de la era industrial en Estados Unidos, William S. Harley y Arthur Davidson, dos jóvenes con una pasión compartida por la mecánica, soñaban con crear un vehículo que ofreciera velocidad sin esfuerzo. Walter y William A. se unieron a este proyecto, dando vida al primer prototipo. Este primer modelo, aunque rudimentario, demostró visión e ingenio, con un motor monocilíndrico de apenas 3 caballos de fuerza y ruedas de bicicleta reforzadas.
En 1907, la compañía se formalizó con una fábrica más grande y una producción constante, fabricando 150 unidades ese mismo año. La Primera Guerra Mundial (1914-1918) marcó un punto de inflexión, convirtiendo a Harley-Davidson en proveedor del ejército estadounidense, con más de 20.000 motocicletas enviadas a Europa.
El Auge de un Símbolo Cultural
Durante los años 50 y 60, con el auge del cine y el rock and roll, Harley-Davidson trascendió su estatus de marca de motocicletas para convertirse en un símbolo cultural. No se trataba solo de montar una moto, sino de adoptar un estilo de vida. Esta conexión con la cultura popular se remonta a casi un siglo atrás, cuando esta práctica era inaudita. A lo largo de décadas, Harley-Davidson ha asociado su marca con la libertad, el individualismo y la confianza en sí mismo.
Después de la guerra, los veteranos que habían experimentado las atrocidades de la guerra regresaron a casa y vieron a Estados Unidos bajo una luz diferente. A partir de eso, crearon una contracultura que se convertiría en los componentes básicos del estilo de vida de Harley-Davidson. Estados Unidos era un lugar muy conservador en ese momento y muchos militares regresaron de Europa y no estaban interesados en ese estilo de vida. Así que se subieron a una motocicleta Harley-Davidson y vivieron su vida en la carretera con libertad de movimiento. Esa ola creció entre 1945 y 1970.
El número de motocicletas registradas en los EE. UU. pasó de 198.000 a 2,8 millones. Harley-Davidson incluso tenía su propio club llamado Harley Owners Group para clientes devotos. “Si tenías una Harley-Davidson, eras guay y los baby boomers se dieron cuenta de ello”, dice Bacardit. Ellos son los que realmente convirtieron las Harley en la leyenda en la que se convirtió en el período de posguerra.
En los años 80, los baby boomers estaban prosperando y también lo estaba Harley-Davidson. Harley Owners Group creció con más de 90.000 miembros en 1984 y la empresa obtuvo unas ganancias de 2,9 millones de dólares. Harley-Davidson salió a bolsa en 1986 y siguió recaudando dinero con la llegada del nuevo milenio. En 2006, cuando su principal cliente alcanzó la mediana edad, el precio de las acciones de la compañía alcanzó su punto máximo y reportó más de mil millones de dólares en ganancias.
HISTORIA DE HARLEY DAVIDSON DOCUMENTAL ESPAÑOL
El ejemplo más claro para mi y de donde se pueden sacar muchas de las claves es Harley Davidson. Sus eslóganes son difícilmente atribuibles a otras motos o vehículos. Defender el espíritu de la marca por encima del mercado.
Desafíos y Adaptación
Harley-Davidson no ha estado exenta de dificultades. En los años 70, sufrió ante la competencia japonesa (Honda, Yamaha, Kawasaki), que ofrecía motos más económicas y tecnológicamente avanzadas. Al igual que muchas empresas durante la Gran Recesión, Harley tuvo problemas con sus ventas, el precio de sus acciones se desplomó 60 puntos desde su punto máximo. Entonces, para sobrevivir a la recesión, la compañía se volvió a enfocar en el tipo de moto que sabía que su cliente principal quería, que eran modelos grandes y ruidosos. Y funcionó. Volvieron a centrar los esfuerzos en los baby boomers y para 2014 las ventas volvieron a subir.
Sin embargo, un plan de recuperación liderado por su propio equipo interno y la apuesta por el valor emocional de la marca le permitieron resurgir con fuerza. Harley aprovechó la oportunidad que le otorgaron los aranceles para reorganizarse. Prestó más atención a la apariencia de sus motos, comenzó a concentrarse en la calidad e impulsó su mercadeo. De 1988 a 1995, los envíos anuales se duplicaron. De hecho, la demanda creció más de lo soportable por la capacidad de fabricación.
Otro golpe duro a Harley-Davidson fue la administración Trump. Cuando el presidente de los Estados Unidos impuso aranceles a la Unión Europea, la UE respondió con tasas e impuestos también a los productos venidos del otro lado del Atlántico. Así, la marca movió parte de su producción al Viejo Continente. Y aunque han lanzado una moto eléctrica para intentar dar la vuelta a la tortilla, las ventas de la marca han ido a la baja año tras año, hasta el punto que con el impacto de la pandemia ganaron solamente 1,09 millones de dólares.
Hoy, Harley-Davidson es más que una fábrica. Es una comunidad global de motociclistas unidos por un mismo sentimiento. Más de un siglo después, Harley-Davidson no solo sigue en pie, sino que lidera una cultura.
Valores de Marca Tangibles
En palabras de Ignacio de Isusi, director de Operaciones de Harley Davidson en América, “Harley Davidson sells fun to motorcycle riders across the globe, but Customer Experience is taken very seriously”.
La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia:
- Observación directa del cliente.
- Uso de redes sociales.
- Diseño de productos y servicios pensados desde el cliente.
- Motocicletas y posibilidades de customización de las mismas.
Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios.
El Cliente Central y Nuevos Horizontes
El cliente central de Harley es un estadounidense blanco de aproximadamente 50 años de edad, un grupo que se reducirá la década entrante. Como escribió un bloguero, "los motociclistas de 60 o 70 años de edad tienen problemas para levantar las piernas y montarse en el asiento porque padecen artritis. Las articulaciones les duelen con el aire frío y por las vibraciones del motor".
“La marca Harley-Davidson simplemente no ha cautivado a los millennials de la misma manera que lo hizo con los baby boomers. Y los baby boomers que ayudan a que la marca prosperase, también cargaron a la compañía con la reputación de que las Harleys son solo para hombres blancos de mediana edad”, añade Bacardit.
Por supuesto Harley-Davidson no se queda sentado en sus laureles esperando a que pase de moda en su demografía americana. La compañía ha lanzado una nueva máquina para viajar en carretera con la serie de motocicletas Street introduciendo 2 motos con el tamaño del motor inimaginable: 750cc y la más pequeña de 500cc.
Harley-Davidson: Más Allá de las Motocicletas
Mientras que el negocio principal de Harley-Davidson son las motocicletas, también consiguen vender más de $70 millones al año solamente en sus líneas de ropa y accesorios de motocicleta. Esta cantidad no incluye la masivas licencias que las empresas piden para comercializar con su marca que hasta han hecho la camisa negra de Harley con un estampado visible mostrándola en casi todos los bares del continente y más allá.
Los entusiastas de Harley son locamente fieles a su marca hasta llegar al punto que ¡el logo de la marca y símbolos asociados con la motocicleta son los tatuajes más populares en el mundo! Harley-Davidson literalmente es una marca tan mítica en la cultura popular.
Como marketer de marcas todos estamos buscando atraer una base de clientes que sea fiel a nuestros productos, pero podría argumentarse que no importando que tan exitoso pueda ser en esta tarea nunca podrá alcanzar el apogeo de los consumidores atraídos por el venerable fabricante americano de motocicletas Harley-Davidson.