Harley-Davidson, una de las marcas más icónicas y clásicas de la historia, atraviesa uno de los momentos más delicados de su larga historia, atrapada en una crisis que parece no tener freno. De hecho, ya han aparecido informes que señalan que está a un paso de la desaparición, y que muy pronto puede cerrar sus persianas si las cosas no cambian radicalmente, y consiguen encontrar una solución a los problemas que tienen. Pero la amenaza de desaparecer para siempre es cada vez más grande y realista.
Las cifras del último año confirman un desplome en las ventas globales, con caídas de hasta el 23% en mercados clave durante 2025, que evidencian el agotamiento de su modelo tradicional. Se encuentran en números rojos, y están metidos en un pozo del que no consiguen escapar. Intentaron convencerse de que simplemente era una racha negativa, como le sucedió a KTM, pero lo cierto es que ya llevan demasiado tiempo al borde del precipicio. Y si nada cambia, será insostenible continuar así, y no podrán aguantar durante mucho más.
Las ventas han caído en un 28% durante el último trimestre, y las pérdidas se han duplicado en comparación a 2024, lo que coloca a Harley-Davidson con 279 millones de euros en negativo. Si sumamos todas las divisiones de HD, la empresa estadounidense ha caído un 15% en términos interanuales, en comparación con el rendimiento de todo 2023. Esta hostil situación para el fabricante no mejorará en 2025, según la previsión financiera, que espera cerrar esta temporada con cifras de ingresos similares, o quizá con una bajada de alrededor del 5%.
Durante décadas, Harley-Davidson fue mucho más que una marca de motos: era un símbolo cultural, una identidad y una forma de vida. Sin embargo, una serie de decisiones estratégicas mal calculadas acabaron marcando un punto de inflexión que hoy muchos consideran el origen de su declive. Todo comenzó cuando Honda revolucionó el mercado mundial de las motocicletas. Mientras Harley se mantenía fiel a una imagen ruda y masculina, Honda apostó por algo completamente distinto: motos accesibles, fáciles de usar, fiables y pensadas para cualquiera.
Las causas de la crisis
Hay muchas razones que sirven para explicar su crisis actual, como la inflación, los tipos de interés altos, el poco abanico de compradores, los nuevos aranceles… y esto provoca que poca gente quiera o pueda permitirse pagar lo que cuestan sus modelos. Si hay algo que la marca de Milwuakee pueda poner como excusa es que el contexto es muy duro, para ellos y para todos: inflación, tipos de interés altos, consumidores selectivos y por supuesto, los nuevos aranceles están complicando las ventas (y la vida) a Harley. Pero claro, hablamos de motos pasionales y grandes, y en este contexto global complicado, cuando toca priorizar, pocos clientes hacerlo por una moto de 30.000 euros.
Cuando la administración Trump impuso aranceles al acero y al aluminio, la situación se volvió crítica. Harley fabricaba motos pensadas para el mercado global, pero los costes se dispararon. La solución fue producir fuera de EE.
Para los jóvenes millennials y la Gen Z, la mística del hierro y cromo americano se estrella contra una barrera de precios prohibitivos y una imagen percibida como elitista o anticuada. Todavía sobreviven con ese comprador de elevada edad y fidelidad casi religiosa, pero habrá un día en que eso deje de sostener los pilares de la marca, y el público que ya empiece a captar será el que se quede. Pero ahora mismo, ese público es joven y sin tanto poder adquisitivo.
La estrategia de Harley-Davidson para salir de la crisis
La estrategia hasta ahora era precisamente esa, la de vender menos pero más caro a clientes con alto poder adquisitivo. Es ahí donde Harley debería reflexionar, y como hacen otras marcas, ofrecer versiones de acceso. Al menos se han dado cuenta, y el primer parche para paliar semejante tropezón se llama Sprint, una moto barata y de acceso prevista para este 2026. No esperemos milagros para este 2026. El nuevo CEO de la marca ya ha mencionado que este año es, literalmente, "año de transición" que viene a significar que nadie espere milagros. Entre tanto, los números no ayudan porque el margen bruto sigue cayendo y los aranceles siguen pesando. Tanto es así que solo en el último trimestre les han costado 22 millones de dólares.
En Harley-Davidson no pierden la esperanza y la ilusión, pero es evidente que será muy difícil remontar en poco tiempo. Es decir, que solucionar este asunto en 2026 será casi imposible, y el objetivo es tratar de reducir al máximo estas pérdidas. Con la decisión de dejar de producir motos eléctricas, que nunca tuvieron una buena acogida, confían en poder remontar el vuelo ligeramente. Por lo pronto, una de sus primeras medidas ha sido dejar de vender motos eléctricas.
Harley-Davidson ha desvelado su nueva gama para este 2026 en el Chapter 2 (capítulo 2), centrado en modelos prémium touring y CVO (modelos con preparación especial y en series limitadas). Sin embargo, la presentación deja un sabor agridulce. Cinco CVO, la gama más exclusiva de la firma, coronan el catálogo con acabados prémium y tecnología de vanguardia, junto a trikes renovados y modelos adventure como la Pan America 1250 ST. Pero, ¿dónde está la Sprint? Anunciada para 2026 como revulsivo para jóvenes clientes, su ausencia momentánea genera dudas sobre plazos o estrategia. Por su parte, la Road King, con 31 años de historia, tampoco figura en el catálogo oficial. Rumores en foros y analistas apuntan a su retirada gradual debido a la caída de las ventas, preferencia por modelos bagger como la Road Glide y la falta de ediciones limitadas. En los concesionarios, versiones Police como la FLHP se despiden, reemplazadas por Road Glide con motor 121 refrigerado.
Harley-Davidson busca rentabilidad en segmentos altos, como los CVO y Limited, que elevan considerablemente los márgenes de beneficios. Además, el nuevo motor Revolution Max (bicilíndrico a 60 grados que cubica 1250cc y entrega 150 CV) para modelos cruisers como Heritage Classic o Nightster Special busca modernizar la oferta y atraer a nuevos clientes. Los representantes de la firma han justificado este nuevo catálogo para 2026 y las comentadas ausencias: “Hemos optimizado el nuevo listado centrándonos en el lujo y el rendimiento en trayectos largos”.
En los últimos años, Harley ha intentado reinventarse: motos eléctricas, bicicletas, nuevas líneas urbanas, academias para nuevos motoristas, presencia en Asia y una comunicación más abierta. El propio discurso interno cambió: ya no se trataba de fabricar grandes motos, sino de crear motoristas.
El futuro de Harley-Davidson
Es ahí donde Harley debería reflexionar, y como hacen otras marcas, ofrecer versiones de acceso. Al menos se han dado cuenta, y el primer parche para paliar semejante tropezón se llama Sprint, una moto barata y de acceso prevista para este 2026.
Probablemente sí, pero no como antes. El tiempo de dominio absoluto quedó atrás.
Lo curioso es que en bolsa, tras anunciar el plan de recuperación, la acción subió ligeramente después de haber caído en el premercado; es como si los inversores agradecieran que al menos haya un plan.
Cómo Harley-Davidson Sobrevivió a una Crisis Existencial
| Concepto | Valor |
|---|---|
| Caída en ventas globales (2025) | Hasta 23% |
| Pérdidas en el último trimestre | 279 millones de euros |
| Caída interanual de la empresa (2023) | 15% |
| Pérdidas por aranceles (último trimestre) | 22 millones de dólares |