En el mundo del marketing y la publicidad, existen diferentes conceptos que se utilizan para describir marcas exitosas y duraderas en el tiempo. Dos de estos conceptos son las LoveMarks y las marcas legendarias o marcas de leyenda. Pero, ¿qué hace que una marca se convierta en un icono cultural y mantenga su lealtad a lo largo de generaciones?
¿Qué es una LoveMark?
Según Kevin Roberts, ex-CEO de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, una LoveMark es una marca que ha logrado crear una conexión emocional con los consumidores. Estas marcas se convierten en algo más que un simple producto o servicio, ya que generan sentimientos de lealtad y devoción hacia la marca.
Las LoveMarks se enfocan en la experiencia que los consumidores tienen con la marca, más allá de sus productos o servicios. Estas marcas buscan crear una experiencia única y memorable para los consumidores, generando sentimientos de conexión emocional y fidelidad.
En términos de la conexión emocional con los consumidores, las LoveMarks buscan generar una relación emocional y una conexión profunda con los consumidores, con el objetivo de que estos se conviertan en defensores y promotores de la marca. Las LoveMarks se enfocan en crear una experiencia emocional y memorable que trascienda más allá de la utilidad del producto o servicio en sí mismo.
Ejemplos de LoveMarks
- Apple: La empresa ha logrado crear una fuerte conexión emocional con sus consumidores a través de su diseño innovador y su compromiso con la simplicidad y la calidad en sus productos. Los usuarios de Apple son a menudo muy leales a la marca y se sienten identificados con su filosofía de vida.
- Nike: La empresa ha construido una imagen sólida y una fuerte conexión emocional con sus consumidores a través de su enfoque en el atletismo y la superación personal.
¿Qué son las Marcas Legendarias?
Por otro lado, las marcas de leyenda se refieren a aquellas marcas que han existido durante décadas y han logrado construir una historia y una tradición que les ha permitido mantenerse en la mente de los consumidores.
En cuanto a la historia y la tradición, las marcas legendarias tienen una historia y una tradición que les ha permitido mantenerse en la mente de los consumidores durante décadas. Estas marcas han logrado construir una reputación sólida basada en la confianza y la satisfacción del cliente, y han adaptado sus productos y servicios a diferentes mercados y culturas a lo largo del tiempo.
Ejemplo de Marca Legendaria
- Rolex: La empresa ha construido una reputación sólida a lo largo de los años, basada en su compromiso con la calidad y la precisión en sus productos.
Harley-Davidson: LoveMark y Marca Legendaria
Sin embargo, podemos encontrar marcas que reúnen tanto las cualidades de un lovemark como las de una marca legendaria. Como ejemplo, Harley-Davidson ha logrado construir una fuerte conexión emocional con sus clientes, lo que la convierte en una LoveMark. La marca ha logrado asociar sus productos con una imagen de libertad, aventura y rebeldía, lo que ha generado una gran lealtad entre sus consumidores.
No es necesario ser motociclista para reconocer una Harley-Davidson. Las Harleys son grandes, ruidosas, rápidas e intrínsecamente americanas. Sus clientes dicen que hasta que no has conducido una Harley-Davidson, no ha montado nunca en motocicleta.
Durante décadas esta icónica marca norte-americana funcionó como un motor bien engrasado, de hecho en 2006 las ventas de la empresa en Estados Unidos alcanzaron su punto máximo. Vendió más de 260.000 motos en los Estados Unidos y reportó una facturación de mil millones de dólares. Pero después de la recesión de 2007, las ventas de Harley se desplomaron arrastrando el precio de las acciones y la compañía aún no se ha recuperado por completo.
Durante la Segunda Guerra Mundial, Harley-Davidson produjo unas 60.000 motocicletas para el ejército estadounidense. Después de la guerra, los veteranos que habían experimentado las atrocidades de la guerra regresaron a casa y vieron a Estados Unidos bajo una luz diferente y, a partir de eso, crearon una contracultura que se convertiría en los componentes básicos del estilo de vida de Harley-Davidson.
Estados Unidos era un lugar muy conservador en ese momento y muchos militares regresaron de Europa y no estaban interesados en ese estilo de vida. Así que se subieron a una motocicleta Harley-Davidson y vivieron su vida en la carretera con libertad de movimiento. Esa ola creció entre 1945 y 1970. El número de motocicletas registradas en los EE. UU. pasó de 198.000 a 2,8 millones.
Harley-Davidson incluso tenía su propio club llamado Harley Owners Group para clientes devotos.
En los años 80, los baby boomers estaban prosperando y también lo estaba Harley-Davidson. Harley Owners Group creció con más de 90.000 miembros en 1984 y la empresa obtuvo unas ganancias de 2,9 millones de dólares. Harley-Davidson salió a bolsa en 1986 y siguió recaudando dinero con la llegada del nuevo milenio.
En 2006, cuando su principal cliente alcanzó la mediana edad, el precio de las acciones de la compañía alcanzó su punto máximo y reportó más de mil millones de dólares en ganancias. Al igual que muchas empresas durante la Gran Recesión, Harley tuvo problemas con sus ventas, el precio de sus acciones se desplomó 60 puntos desde su punto máximo.
Entonces, para sobrevivir a la recesión, la compañía se volvió a enfocar en el tipo de moto que sabía que su cliente principal quería, que eran modelos grandes y ruidosos. Y funcionó. Volvieron a centrar los esfuerzos en los baby boomers y para 2014 las ventas volvieron a subir.
Sin embargo, Harley-Davidson enfrenta desafíos en la actualidad:
- Precio: “Las Harleys son caras, el coste de una Harley es de unos 20.000 dólares como mínimo”. Tampoco son vehículos prácticos para viajar y, por lo general, terminan convirtiéndose en juguetes caros.
- Relevancia para los Millennials: “La marca Harley-Davidson simplemente no ha cautivado a los millennials de la misma manera que lo hizo con los baby boomers. Y los baby boomers que ayudan a que la marca prosperase, también cargaron a la compañía con la reputación de que las Harleys son solo para hombres blancos de mediana edad”.
- Aranceles: Otro golpe duro a Harley-Davidson fue la administración Trump. Cuando el presidente de los Estados Unidos impuso aranceles a la Unión Europea, la UE respondió con tasas e impuestos también a los productos venidos del otro lado del Atlántico. Así, la marca movió parte de su producción al Viejo Continente.
Y aunque han lanzado una moto eléctrica para intentar dar la vuelta a la tortilla, las ventas de la marca han ido a la baja año tras año, hasta el punto que con el impacto de la pandemia ganaron solamente 1,09 millones de dólares.
La respuesta es clara. La pregunta, entonces, sería: ¿cómo hacer que esta experiencia de marca resulte tangible para el cliente? Y, seguramente, podríamos enumerar muchos elementos que impactan en esta experiencia.
Con todo ello, han conformado un diagnóstico exhaustivo que ha permitido a la compañía definir unos valores de marca globales que, sin embargo, conectan en local con el alma rebelde de cada uno de sus propietarios.
La Importancia del Proceso de Producción
A estas alturas, me gustaría resaltar la importancia vital de nuestro proceso de producción y es en realidad el objetivo principal de este artículo, el conseguir reflexionar sobre lo que supone el proceso de producción para una empresa. En este país particularmente, llevamos lamentablemente muchos años sufriendo las consecuencias de procesos de producción obsoletos, desfasados e inadecuados.
Muchas empresas de nuestro entorno, aun a día de hoy, siguen viviendo de catálogos de servicios y productos, en su mayoría con una antigüedad de cinco años o más. Empresas de este tipo que no muestran afinidad hacia las demandas del mercado y la evolución de las necesidades y tendencias, tienen los días contados.
Hoy en día es utópico pensar en una empresa, que pretenda vivir durante 20 años de los cuatro o cinco productos / servicios que diseñó y lanzó al mercado al principio de su existencia tal y como sucedía antaño.
Por otra parte, es realmente sencillo detectar cuando nuestros productos o servicios ya no son rentables o cuando ya hemos agotado su ciclo de vida en el mercado, comenzamos perdiendo cuentas de clientes significativas, clientes leales.
Continuamos con grandes dificultades para conseguir cuentas o volumen de negocio que en un principio, creemos factibles conseguir y cada día “hacer negocio” se convierte en una labor cada vez más complicada. Bajamos precios, ofrecemos ventas en condiciones ridículas para nuestra empresa, cedemos márgenes de beneficio primordiales y aun así no conseguimos ser competitivos en el mercado, posiblemente por que nuestros productos son caros y obsoletos.
En la actualidad, cualquier gestor medianamente formado entiende de la importancia y la necesidad de ser capaz de diseñar productos y servicios nuevos de forma continua y periódica. ¿Por qué? básicamente por que según numerosos estudios en el mercado, aproximadamente la mitad de nuestros ingresos como empresa dependen de dos tipos de productos o servicios. Los productos que lanzamos este mismo año y los productos que tienen menos de 5 años de antigüedad.
De la misma forma, el grado de innovación necesario para que una compañía sea exitosa es cada día mayor, ya no sólo es necesario que seamos innovadores, tenemos que serlo de la forma más rápida y efectiva que nos sea posible, innovar igualmente en nuestros procesos propios de producción.
Si esto sucede, puede ser perfectamente el final de nuestra andadura como empresa, lanzamos un producto que hemos tardado meses en producir y que nos ha supuesto una inversión tremenda de capital tanto humano, como financiero y para cuando llega a las manos de los clientes sus preferencias y sus necesidades ya han cambiado.
Dicho y hecho. El primer intento de Harley-Davidson por diversificar su línea de motocicletas y conseguir cuota de mercado en el sector de motos deportivas, fue un auténtico desastre. La compañía optó por el lanzamiento de una nueva gama más deportiva y con una línea más agresiva de diseño, con la intención principal de rejuvenecer su cartera de clientes, la gama Buell (adquirió la compañía motocicletas Buell en 1998).
A pesar de ello, las ventas fueron tremendamente decepcionantes y Harley-Davidson según se puede interpretar de los números, sufrió en sus propias carnes una de las máximas del mercado. Si no te ajustas a lo que los clientes necesitan y realmente desean, estás invirtiendo en vano y sobre todo, estás perjudicando seriamente a algo que has tardado muchos años, muchos recursos y mucho esfuerzo en desarrollar: tu marca y tu reputación.
También hay que entender la situación de presión en la que se encontraba la empresa en el 2004 y que podía llevar a tomar medidas desesperadas y equivocadas.
Existía una problemática adicional relacionada con el tipo de cliente tradicional y leal a Harley-Davidson. Cuando tenemos un grupo muy fiel de consumidores a lo largo de décadas, llega un momento en el cual necesitamos sustituir a esos consumidores con nuevas generaciones de clientes, es lógico, es ley de vida.
Primeramente, por que como he explicado antes, aunque las preferencias en el mercado eran claras con respecto a los modelos V-Twins de más de 850cc. donde Harley-Davidson disfrutaba de una cuota de mercado en USA de cerca del 50%, existían dudas con fundamento en lo referente al tipo de moto por el que iban a optar las nuevas generaciones, sobre todo generaciones nacidas de 1970 hacia adelante.
En resumen, Harley - Davidson dominaba el segmento de más de 850 cc. pero no tenía representación significativa en los otros dos segmentos de más de 650cc que formaban el mercado. Las motos deportivas vanguardistas tipo Honda y Yamaha y las motos denominadas Touring, para viajes cómodos de larga distancia, que cuentan con todo tipo de accesorios y comodidades a bordo, reproductores DVD, calefacción etc.
¿Qué es más difícil de construir: una LoveMark o una Marca de Leyenda?
Existen diversas opiniones en cuanto a cuál es la estrategia más compleja y cuál es más difícil de construir, una LoveMark o una marca de leyenda. Por un lado, construir una LoveMark puede ser un desafío porque implica crear una conexión más emocional y profunda con los consumidores, lo que requiere de una comprensión profunda de las necesidades, deseos y valores de la audiencia. Además, mantener esa conexión emocional en el tiempo puede ser difícil, ya que requiere de una constante innovación y una capacidad para adaptarse a las necesidades y demandas de los consumidores.
Por otro lado, construir una marca de leyenda también puede ser un desafío porque implica mantenerse relevante y atractiva en el tiempo, construyendo una reputación sólida basada en la calidad y la durabilidad de los productos o servicios. Además, las marcas de leyenda suelen tener una historia y una tradición que deben ser mantenidas y actualizadas para seguir siendo relevantes.
En general, tanto la construcción de una LoveMark como la construcción de una marca de leyenda pueden ser estrategias complejas y desafiantes. Sin embargo, ambas estrategias pueden tener beneficios significativos para una empresa, como la fidelidad del cliente, el reconocimiento de marca y el éxito a largo plazo en el mercado. Por lo tanto, la elección entre una estrategia u otra dependerá de los objetivos y necesidades específicas de cada empresa y de su público objetivo.