Harley Davidson se ha consolidado como una de las marcas de motos más populares del mercado. Todos los motoristas quieren un modelo de esta marca histórica, pero no todos conocen su historia…La historia de esta marca estadounidense muestra la ambición de dos hombres que no sólo sabían hacer motocicletas; eran dos visionarios que efectivamente tenían una imagen muy clara de qué es lo que querían lograr con su producto y la forma como iban a conseguirlo.
Capítulo 1: El Inicio de la Marca
William Harley y Arthur Davidson deciden crear una pequeña empresa de motocicletas en 1903 en Milwaukee (Estados Unidos). La compañía tuvo unos inicios difíciles, tanto que solo fabricaron 3 motos en su primer año de vida, pero estos modelos contaban con una tecnología innovadora que pronto les hizo crecer en ventas.
Hartos de andar por el barro con sus bicis y comprobar cómo las primeras motos no eran fiables, el espíritu de cambio y tesón de ambos marcaron terminó contagiando y convenciendo a Walter Davidson, uno de los hermanos de Arthur y mecánico de profesión, y a William A. Davidson, otro hermano, que no dudará en abandonar su empleo en la compañía de ferrocarril de Milwaukee para subirse al proyecto de crear su propias motocicletas.
Los 'padres fundadores' de Harley-Davidson: Arthur Davidson (jefe de ventas y secretario), Walter Davidson (primer presidente), William S. Harley (tesorero e ingeniero jefe) y William A. Davidson (vicepresidente y jefe de fábrica) en 1907.
Tras los bocetos e investigación, el primer prototipo entregaba 3 CV de potencia, lo que obligaba al conductor a recurrir a sus piernas en las cuestas, pero para Bill Harley y los hermanos Davidson fue suficiente para atisbar el horizonte. El calendario marca 1903 y con la ayuda del padre de los Davidson (ebanista de profesión), construyen un taller de quince metros cuadrados en el jardín trasero de su casa con una leyenda en la puerta: Harley-Davidson Motor Co.
Las primeras motos se ganaron el nombre Silent Grey Fellow, como referencia a su primer y único color (el gris) y a para la época silencioso funcionamiento. En 1904, el taller original dobla de tamaño y ocho motos salieron por su puerta. Un año más tarde tuvieron que mudarse una manzana para volver a ampliar la superficie: la producción se disparó hasta las cincuenta unidades con cinco empleados contratados.
Henry Meyer, amigo de Bill Harley, fue el primer propietario de una Harley-Davidson: esta unidad #1 del Modelo 0 que duerme en el museo de la marca en Milwaukee.
Harley-Davidson pasaba a ser sociedad mercantil en 1907, con Walter Davidson como presidente, Bill Harley como ingeniero jefe y tesorero, Arthur Davidson como jefe de ventas y William A. Davidson como vicepresidente y jefe de explotación.
Para 1913, la primera Harley-Davidson había cambiado de dueño varias veces, recorriendo cerca de 160.000 kilómetros, siempre con las piezas de origen. La solidez se había convertido en una de las piedras angulares de su filosofía empresarial.
El Motor V-Twin: Sello de la Marca
El motor V-Twin es el sello de la marca desde su nacimiento. Estaba compuesto por dos cilindros en un ángulo de 45 grados con un cigüeñal en posición transversal. Esto se convierte en la estética de Harley Davidson.
Consolidación en las Guerras Mundiales
El nacimiento de la moto Harley se consolida en la I Guerra Mundial cuando se convierte en proveedor del ejército estadounidense, también lo hizo luego en la II Guerra Mundial. Durante la primera guerra mundial se usaron cerca de 20.000 motocicletas Harley-Davidson. Mientras tanto, en la segunda, la cifra sería muy superior al detenerse casi que por completo la producción de motos “civiles” por la de motos militares.
Casi sin darse cuenta, Harley-Davidson era ya un icono americano y los soldados que volvieron a casa, que conservaron sus máquinas, se convirtieron en los mejores publicistas y embajadores de la marca.
Harley Davidson en Hollywood y la Crisis de Popularidad
En los años 50 y 60 empiezan a ser populares en las películas de Hollywood y se asocian con los grandes actores del momento. Las Harley Davidson se empiezan a asociar con la idea de “chico malo” del cine, lo que les provoca una crisis de popularidad, la cual van recuperando en las próximas décadas hasta convertirse en una marca mítica.
El Club HOG: Uniendo a los Amantes de Harley Davidson
En 1983 se crea el club oficial de moteros de Harley Davidson conocido como HOG (Harley Owner Group). La marca de motos siguió creciendo exponencialmente desde entonces. Ninguna otra marca ha sacado tanto rédito del sentimiento de camaradería. El club de propietarios. (HOG) tiene más de un millón de socios. Fudado en 1983, HOG cuenta actualmente con más de 2 millones de miembros, y el fin de este club es trasmitir que al comprarse una Harley Davidson no solo se compra una moto sino que se entra a formar parte de una gran familia.
Así, implementó el uso de la entrega just in time y otras reformas de fabricación para reducir estocaje, y una de las grandes ideas de historia de la compañía: la creación del Harley Owners Group (HOG) en 1983. Este motoclub patrocinado por una marca es el más grande del mundo y hoy supera con creces el millón de entusiastas. Sus miembros gastan, según algunos estudios, al menos un 30% más de media que un cliente que no lo es.
Por si quedan dudas, el ‘Harley Owners Group' (H.O.G.) es una organización internacional, fundada y patrocinada por Harley-Davidson. El grupo fue constituido para ofrecer ventajas y servicios a los entusiastas de Harley-Davidson, con la intención de desarrollar una estrecha relación entre los conductores, distribuidores autorizados de Harley-Davidson y Harley-Davidson Motor Company.
Ventas y Facturación de Harley Davidson
Durante los inicios de la marca apenas se facturan unos pocos miles de dólares, pero su innovación tecnológica empezó a diferenciar a los modelos de Harley de la competencia y las ventas empiezan a crecer entre 1910 y 1920. A día de hoy, la marca es famosa en todo el mundo llegando a vender más de 235.000 unidades en el último año, 1.800 en España. Esto se traduce en una facturación de unos 3.500 millones de dólares. A esto hay que sumarle todo el merchandising y la ropa de la marca, que sería unos 1.000 millones de dólares.
Modelos Más Vendidos de Harley Davidson
Harley Davidson ha desarrollado modelos míticos como la DAH Hillclimber (1932) siendo una de las primeras motos de competición. La FLH Duo-Glide (1958) integra el primer freno hidráulico y la FX Super Glide (1971) fue la primera moto customizable de Harley Davidson, lo que luego ha sido el sello de la marca. En la actualidad encontramos modelos muy vendidos como la VRSC V-Rod (2002), premiada gracias a su motor V-Twin con refrigeración líquida. Este modelo fue un superventas.
Harley Davidson empieza a potenciar los modelos chopper con una estética clásica con asientos bajos y manillar elevado.
A continuación, una tabla con algunos de los modelos más emblemáticos:
| Modelo | Año | Características Destacadas |
|---|---|---|
| DAH Hillclimber | 1932 | Primera moto de competición de Harley Davidson |
| FLH Duo-Glide | 1958 | Primer freno hidráulico integrado |
| FX Super Glide | 1971 | Primera moto customizable de Harley Davidson |
| VRSC V-Rod | 2002 | Motor V-Twin con refrigeración líquida |
120 Años de Historia: Una Vida Abrupta
Con los años, la empresa se vio obligada a amoldarse a los cambios que sufría la sociedad americana. Si en 1920 ya era el primer fabricante mundial de motos, con presencia en 67 países y 2.000 distribuidores, la Gran Depresión dejó muy tocada a la compañía, aunque sobrevivió. La Segunda Guerra Mundial obligó a suspender la producción civil, que poco a poco había conseguido remontar, para que el ejército asumiera toda la producción: 90.000 unidades.
Para entonces, William H. Davidson, hijo de William A. Davidson, había tomado las riendas de la compañía en 1942.
Pero llegaron los sesenta y con ellos la competencia exterior. Las marcas inglesas y japonesas forzaron a Harley-Davidson a buscar la salvación en otros mercados: motos pequeñas -entró en el accionariado de la italiana Aermacchi y comenzó a importarlas-, de nieve e incluso el escúter Topper... Todo fracasos.
En 1969, al borde de la bancarrota, se ve obligada a fusionarse con AMF (American Machine & Foundry Company) cuyo dueño era fanático de las Harley-Davidson.
Aunque no fueron malos años para la marca -las sumas invertidas por AMF no eran desorbitantes, pero hasta 1980 consiguieron que la cifra de negocio pasase de 40 millones a 300 millones de dólares-, el 16 de junio de 1981 trece ejecutivos, liderados por Vaughn Beals (que sería presidente de la nueva HD), Jeffrey L.Bleustein (que también sería máximo responsable años después) y Willie G. Davidson (nieto del fundador William A. Davidson e hijo de William H. Davidson), recompraron la compañía a AMF por unos 80 millones de dólares.
Beals analizó y concluyó que los problemas de la Motor Company no eran las importaciones extranjeras, sino el déficit de gestión.
Pero la jugada definitiva vendría poco después: en septiembre de 1982 Harley-Davidson solicitaba a la Comisión Internacional de Comercio (ITC) aranceles especiales para los fabricantes japoneses que estaban creando importantes stocks de motocicletas sin vender y en abril de 1983, bajo recomendación de este organismo, el presidente Reagan imponía un lustro de fuertes aranceles a todas las importaciones de motos japonesas de 700 cc o superior cilindrada.
Con todo el viento a favor, en marzo de 1987, ante la sorpresa del mercado, HD solicitaba a la ITC la cancelación anticipada de los aranceles para poder enfrentarse de tú a tú a las motos niponas. ¡La noticia no tenía precedentes! Ninguna otra compañía americana había pedido jamás la anulación de una medida proteccionista.
Harley-Davidson tomaba así la delantera, relanzando sus ventas como nunca. El 1 de julio de ese año, el NYSE aprobaba su salida a Bolsa, tras la oferta pública anunciada un año antes. Hoy tiene una capitalización de más 6.800 millones de dólares, unos 6.500 millones de euros. Su tícket, lo dice todo: HOG.
Tras dos décadas de crecimiento en ventas y beneficios sin parangón, en 2006 se inicia una cuesta abajo que poco a poco ha ido minando, de nuevo, el futuro de Harley-Davidson.
Al cambio generacional y de demanda, la realidad de motos demasiado duraderas y el fin próximo de los motores de combustión, se unió la guerra arancelaria por el acero del expresidente Donald Trump con la Unión Europea, que hizo que esta vez la política proteccionista (la europea) pusiese contra las cuerdas a la empresa, y que se vio obligada a asumir una subida de precios en el Viejo Continente para no perder cuota, mientras estaba inmersa en el lanzamiento de su primera moto eléctrica (LiveWire).
Todo junto a la expansión en Asia con inversiones en India y teniendo que cerrar la fábrica de Kansas City y deslocalizar la producción a su nueva fábrica de Tailandia para tratar de paliar el varapalo. Con la llegada de Joe Biden a la Casa Blanca, la UE paralizaba su idea de redoblar estos aranceles, devolviendo en buena medida las aguas a su cauce.
En febrero de 2020, los fondos de inversión propietarios -Vanguard, BlackRock, Mellon, Invesco, Boston Partners o Impala Asset Management- forzaban la salida del entonces presidente y CEO Matt Levatich para darle un golpe de timón al negocio.
A Zeitz no le tembló la mano e inició los cambios con dos planes: The Rewire, un reinicio del negocio con parada de iniciativas ya en marcha; y The Hardwire 2021-2025, que abarca todas las áreas de la compañía, incluido recortes de plantilla a nivel global, de modelos potenciando la parte media-alta del porfolio y de mercados, así como cambios en la gestión de suministros e inventarios para centrarse en los productos que añadan más valor, maximizar el rendimiento de la división de accesorios (corazón de la personalización por parte del cliente) y el merchandising. La creación de valor por encima de cualquier otra variable.
Harley-Davidson celebra en 2023 sus 120 años subida, probablemente, a su último motor de combustión fósil (ver información adjunta), barajando alianzas asiáticas para abrir mercados y con la mirada en un horizonte eléctrico con tantas incógnitas como maneras de afrontarlo...
El primer modelo nació en 1903 sobre la base de un chasis de bicicleta y contaba con un motor monocilíndrico de 76 mm y cuyos 400 cc desarrollaban tan solo 3 CV de potencia. Se crearon tres unidades y al año siguiente salieron a la venta. La transmisión era por correa de cuero, no tenían embrague ni freno delantero y, cuenta la leyenda que el carburador se construyó partiendo de una lata de tomate.
En 1909 llegarían los característicos motores en V responsables en buena medida del sonido y vibraciones características de las Harleys.
HISTORIA DE HARLEY DAVIDSON DOCUMENTAL ESPAÑOL
Después llegarían los grandes propulsores 'Big Twin' (más de 1.000 cc) que, creando verdaderas familias de motores (Flathead, Knuclehead, Panhead...), irían creciendo en cilindrada a la par que incorporaban la tecnología vanguardista del momento.
En paralelo, con ellos nacieron otras familias, esta vez de modelos -las Sportster, Dyna, Softail...- con chasis, posturas de conducción, concepciones de uso y motorizaciones solo para ellas, buscando así satisfacer perfiles distintos, eso sí, siempre con la personalización de las motos como parte esencial de un modelo de negocio envidiado en este sentido por el resto de la industria.
El cambio de milenio traería la colaboración con Porsche para un nuevo motor (el Revolution) de refrigeración líquida y en 2019 la marca daba el salto a lo eléctrico lanzando su primer modelo sin combustión, la Livewire con el propulsor Revelation, que da nombre a la que hoy es una marca 'spin off' de la matriz con identidad propia y que incluye también bicicletas eléctricas.
A ella se ha unido la taiwanesa Kymco tras fusionar la filial eléctrica con la Spac americana AEA-Bridges Impact para debutar en Estados Unidos.
El que puede que sea el último motor de combustión de la marca, a tenor del horizonte de cero emisiones, es el Revolution Max, el más potente y eficiente de su historia y que montan los últimos modelos: la Pan America y las nuevas Sportster.
La empresa que mejor ha logrado unir el sentimiento de libertad con su marca afronta el reto de recuperar presencia en el mercado y llevar, de manera definitiva, su mítica aureola a los países asiáticos.
Si para Platón la libertad estaba en ser dueños de la propia vida, pocas marcas han logrado una asociación con ella como Harley-Davidson. Y es que uno de los secretos de la longevidad de la icónica marca norteamericana fundada en 1903 por el joven William S. Harley -dibujante en la Barth Manufacturing Company de Milwaukee- y su amigo de la infancia Arthur Davidson -modelista para la misma-, pivota en la libertad de ser diferente y a la vez parte de un grupo.