En el competitivo mundo empresarial actual, el branding corporativo se ha convertido en un elemento imprescindible para cualquier empresa que aspire a consolidar su marca mediante el reconocimiento y el prestigio. El objetivo final del branding es lograr que los consumidores compren por lo que una marca representa, más que por los productos o servicios que ofrece.
En este artículo, exploraremos a fondo cómo crear una estrategia de branding corporativo exitosa, tomando como referencia ejemplos y aplicaciones relevantes para una marca icónica como Harley-Davidson.
¿Qué es el Branding?
El branding es el proceso de definición, construcción y gestión de una marca. Este procedimiento se lleva a cabo mediante la gestión organizada de la imagen e identidad corporativa, de los colores empresariales que se utilizan, así como del tono de voz que se usa en las comunicaciones empresariales. Todos estos elementos influyen directamente en el valor de la marca y contribuyen a que las personas asocien los productos o servicios que vende la empresa con recuerdos y emociones positivas. De esta forma, la marca consigue posicionarse en la mente de su público objetivo como un referente en el sector.
Tipos de Branding
Existen diferentes tipos de branding:
- Branding Personal: Consiste en trabajar la marca personal de cada individuo.
- Branding Corporativo: Consiste en trabajar la marca de una empresa.
- Employer Branding: Consiste en trabajar la marca de un empleado.
- Cobranding: Consiste en juntar las estrategias de marca de dos empresas para crear una imagen más consistente en cada una de ellas.
Importancia del Branding Corporativo
La importancia del branding corporativo radica en que cada vez hay más competencia en el panorama empresarial y por ello es necesario que las compañías consigan diferenciarse. Esto lo tienen muy claro empresas como Nike, Coca-Cola o Netflix. Saben que si quieren distinguirse de otras organizaciones que ofrecen productos o servicios similares a los que ofrecen ellas, tienen que trabajar muy bien su marca.
Si bien es cierto que todas ellas ofrecen productos increíbles, el poder de sus marcas ha conseguido despertar emociones positivas en la gente. Y esto es lo que hace que los consumidores prefieran adquirir sus productos antes que otros similares y más baratos. Estas empresas han sabido crear una propuesta de valor única, brindar experiencias sensacionales, y han sido capaces de comunicarlas correctamente. De esta manera, han logrado conquistar la mente y los corazones de su público objetivo.
Al contrario de lo que mucha gente piensa, una marca no es un simple logotipo. Más bien es un conjunto de sentimientos y experiencias que se generan en la gente a partir de la estrategia de branding que sigue una empresa. La creación de este conjunto de emociones se consigue por aquellas compañías que tienen claros cuáles son sus valores y quiénes componen su público objetivo.
Es por ello que para poder garantizar experiencias únicas a los clientes interesados en su marca, las empresas deben trabajar su branding en todo momento.
¿Cómo Gestionar una Marca?
Antes de nada, toda empresa debe tener claro cuáles son sus valores y cuál es su personalidad. Es decir, debe tener claro cuál es su identidad corporativa. Aquella que va a guiar cada comunicación que lleve a cabo, independientemente del canal que utilice. Así va a poder crear una estrategia de branding bien definida desde el principio y todos sus mensajes van a ser coherentes y claros.
Pasos para Crear una Estrategia de Branding desde Cero
Hay que comenzar diseñando un plan de marketing donde se especifique cuáles van a ser las acciones para dar a conocer la marca. Para ello, es necesario tener en cuenta la personalidad, el tono de voz y el diseño de la marca, así como los canales de comunicación que se utilizarán.
Además, en la estrategia de branding intervienen los diferentes departamentos de la empresa, tanto el comercial, como el de diseño de producto, etc. Ya que todos deben estar alineados con la imagen de marca de la empresa.
Dicho esto, es necesario que antes de conocer los pasos de la estrategia de branding, tengas claro lo siguiente:
- Debes definir quién es tu buyer persona: Piensa cómo es tu cliente ideal, es decir: qué características tiene, cuáles son sus problemas, sus inquietudes, sus deseos y sus necesidades. De esta forma, vas a poder orientar tu estrategia de manera correcta.
- Debes conocer a tu competencia: Piensa quién compone tu competencia y cómo ha conseguido posicionarse en el mercado.
- Debes marcar unos objetivos claros: Piensa unos objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, realistas y temporales). En el marketing digital, todos ellos se plasman en métricas que van a ser indicativos del éxito (o fracaso) de la estrategia. Es decir, se plasman en KPIs (indicadores de rendimiento).
- Debes elegir los canales de comunicación adecuados: Una vez has definido cuál quieres que sea tu estrategia de branding, es hora de pensar en qué canales vas a querer tener presencia. Es decir, los canales a través de los que vas a hacer llegar tus mensajes a tu público objetivo.
- Debes medir todas las acciones que lleves a cabo: En el mundo digital es posible medir absolutamente todo lo que pasa en tus estrategias online. En cambio en el marketing tradicional no.
A continuación te contamos cuáles son los pasos para crear una estrategia de branding exitosa:
- Crea una propuesta de valor propia: Piensa en el “porqué” de tu marca. Es decir, piensa porqué estás creando tu marca. Cuál va ser la razón de su existencia.
- Define cómo vas a plasmar tu propósito. Define la promesa de tu marca: Una vez tengas claro por qué quieres crear tu empresa, piensa bien cómo vas a conseguir ese propósito. Es decir, analiza qué producto o servicio puede adaptarse a tu propuesta de valor.
- Ahora toca pensar en los atributos de tu marca…: Cuando hayas decidido cuál es el propósito y la promesa de tu marca, toca pensar en cómo vas a transmitir esa propuesta de valor a tu público objetivo. Es decir, cómo vas a conseguir que la gente se enamore de tu marca.
- …Esto te servirá para posicionarte: Gracias al estudio del propósito, de la promesa y de los atributos de tu marca, vas a poder posicionarla en el mercado.
- Trabaja la identidad corporativa: La identidad de tu marca tiene que ser consistente y estar consolidada. De esta forma, puedes conseguir que sea fácilmente reconocible. El color que utilices o un simple icono va a ser suficiente para que la gente asocie tu marca con esos elementos.
Para ello, es fundamental que crees un universo en torno a tu marca. Que cada mensaje que transmitas sea coherente con la personalidad de la empresa. Esta es la única forma de conseguir que la gente identifique a la marca con cada comunicación que hace y la asocie con ciertos valores, ideas, emociones, recuerdos, etc.
Para lograrlo, es muy importante crear una guía de estilo que deje claro cuál es el tono de voz de la empresa, qué colores se utilizan, etc.
Crea una imagen corporativa fácilmente distinguible
Con esto nos estamos refiriendo a la representación gráfica de la marca, es decir, a todas las cuestiones estéticas (como el diseño, los colores, la tipografía, etc.).
Las representaciones gráficas de la empresa pueden ser:
- El logotipo: es el nombre que representa a la empresa (que suele ser distinto al nombre jurídico) y que refleja su personalidad.
- El isotipo: es la representación gráfica de una marca. Algunos ejemplos de isotipos son la manzana de Apple o el tic de Nike.
- Imagotipo: es la conjunción de un logotipo y un isotipo. Pero pueden separarse sin que ello afecte a la representación de la marca.
- Isologo: es la representación de la marca mediante un texto y una imagen. A diferencia del imagotipo, en este caso no puede separarse la imagen del texto.
Por otra parte, para transmitir todos los mensajes de la marca, cada una escoge una tipografía concreta que esté alineada con su personalidad. Si eres una empresa más desenfadada, la tipografía será diferente a la de una empresa más seria.
Además, la empresa también escoge los colores que definen la imagen de la marca. De esta forma, se puede atraer la atención de los consumidores, otorgar personalidad a la marca y diferenciarla de otros productos.
Si has oído hablar de la psicología de los colores, sabrás que cada color evoca una idea y provoca diferentes emociones. Por ello, al elegir los colores corporativos, piensa en cuáles son los atributos de tu marca y qué colores los representarán mejor.
Marketing de Harley-Davidson Motor Company.
El Posicionamiento de Marca
El posicionamiento de marca es un concepto fundamental en marketing y branding. Se refiere al lugar que ocupa una marca en la mente de los consumidores en comparación con sus competidores. Posicionar una marca es el proceso estratégico por el cual una empresa define cómo desea ser percibida en la mente del consumidor. El posicionamiento debe abordar tanto los aspectos tangibles como los intangibles de la marca, creando una identidad coherente y relevante.
El posicionamiento es probablemente el concepto más influyente en marketing en las últimas décadas.
El cliente en el centro de la estrategia de marca: El principal aporte del posicionamiento es orientar la estrategia desde el cliente hacia la empresa. Esto significa que la posición que se busca establecer en la mente del consumidor es el punto de partida para la gestión de marca.
Contexto competitivo: El posicionamiento permite situar la marca frente a la competencia de manera clara y diferenciada.
Puente con la comunicación: El posicionamiento se convierte en la parte activa de la marca que más se comunica. De hecho, muchas veces se traduce directamente en un eslogan, lo que permite conectar rápidamente con el público y fijar la propuesta de valor en la mente del consumidor.
Es una estrategia que aplica a todo tipo de marcas independientemente del tamaño de la misma: El posicionamiento es una estrategia transversal que puede ser implementada por cualquier marca, independientemente de su tamaño. Ya sea una gran empresa o una pyme, contar con un posicionamiento claro permite escalar y diferenciarse en el mercado, logrando competir con marcas más grandes que disponen de mayores recursos.
Branding y posicionamiento de marca son conceptos complementarios, pero distintos. El branding es el proceso integral de construcción y creación de valor de marca. El posicionamiento, por su parte, es uno de los elementos clave dentro del proceso de branding. Representa el lugar específico que ocupa la marca en la mente del consumidor, en un contexto competitivo.
Identidad de Marca: Es el conjunto único de asociaciones que se aspira a que la marca cree y mantenga en los clientes.
Propuesta de Valor: Es la lista de todas las promesas que la marca hace a sus clientes, expresada en términos de beneficios.
Posicionamiento: Es la parte de la identidad que será activamente comunicada y fijada en la mente del cliente.
Kapferer destaca que la identidad es la fuente del posicionamiento de la marca. La identidad es mucho más amplia, recoge toda la riqueza de significados de la marca y se convierte en la base para construir el posicionamiento. El posicionamiento debe enmarcarse dentro de una plataforma de identidad sólida. Es un puente entre la marca y la comunicación que debe expresarse en términos de beneficios claros y relevantes para el cliente. De este modo, el modelo de branding se estructura como un embudo: partiendo de la identidad, definiendo la propuesta de valor y culminando en el posicionamiento.
El posicionamiento de marca y el posicionamiento estratégico están profundamente conectados en la estrategia global de la empresa.
Diferenciación: Es la capacidad de la empresa para ofrecer productos, servicios o experiencias únicos y distintivos que sean percibidos como valiosos por los clientes. Esta diferenciación puede basarse en cualquier atributo que haga que la oferta de valor de la empresa se destaque en el mercado.
Ventaja competitiva: Son los atributos específicos de la propuesta de valor que son diferentes y superiores a los de la competencia. Estos elementos son fundamentales para construir un posicionamiento estratégico sólido.
Posicionamiento estratégico: Es la manera en que la empresa se presenta en la mente de los clientes en relación con sus competidores. El objetivo es lograr que el cliente perciba claramente los atributos diferenciadores y los valore frente a otras opciones del mercado.
El posicionamiento estratégico no se queda solo en la fase de planificación empresarial. Para que tenga un impacto real, debe integrarse con la estrategia de marca.
En definitiva, el posicionamiento estratégico y el posicionamiento de marca forman una unidad inseparable en la estrategia empresarial.
El posicionamiento de marca es esencial para construir una identidad sólida y diferenciada en el mercado.
Atracción y retención de talento: Una marca con un posicionamiento claro y atractivo puede ser más eficaz en atraer y retener empleados que se identifiquen con su cultura y valores.
Facilitación de la expansión de la marca: Un posicionamiento sólido proporciona una base para extender la marca a nuevas categorías de productos o mercados, manteniendo la coherencia y la relevancia.
El mapa de posicionamiento es una herramienta visual esencial en marketing y branding que permite representar cómo los consumidores perciben una marca en relación con sus competidores. Un mapa de posicionamiento es una representación bidimensional que muestra la posición de una marca, producto o servicio en la mente del consumidor en comparación con la competencia.
Lücidity nos muestra un ejemplo clásico que es el mapa que posiciona marcas de automóviles según el precio y la calidad percibida.
Mapa de posicionamiento de marcas de automóviles (Fuente: Lücidity)
Estrategias de Posicionamiento de Marca
Existen varios enfoques y estrategias para posicionar una marca, dependiendo de los objetivos estratégicos.
- Posicionamiento de marca por precio: Este enfoque se centra en ofrecer productos o servicios a precios competitivos, capturando la atención de consumidores sensibles al costo.
- Posicionamiento de marca por calidad: Aquí, la marca destaca la superioridad de sus productos o servicios en términos de calidad.
- Posicionamiento de marca emocional: Este tipo de posicionamiento busca crear un vínculo afectivo con el consumidor, apelando a sus emociones y valores. Coca-Cola, por ejemplo, ha construido su estrategia alrededor de sentimientos de felicidad, unión y celebración.
- Posicionamiento de marca funcional: Se enfoca en resaltar los beneficios prácticos y funcionales del producto o servicio. Es ideal para sectores donde la utilidad es clave para la toma de decisiones.
- Posicionamiento de marca por uso: Este enfoque indica situaciones o contextos específicos en los que el producto es útil. Gatorade se posiciona como la bebida ideal para la hidratación deportiva, promoviendo su consumo antes, durante y después del ejercicio.
- Posicionamiento de marca por usuario: Se orienta a un perfil concreto de consumidor, identificando características específicas de su estilo de vida o preferencias. Harley-Davidson, por ejemplo, apela a motociclistas que valoran la libertad, la aventura y el espíritu rebelde.
- Posicionamiento de marca basado en valores: Este tipo de posicionamiento se centra en principios fundamentales de la marca, como sostenibilidad o responsabilidad social.
- Posicionamiento de marca por competencia: Consiste en comparar directamente la marca con sus competidores, destacando sus ventajas.
- Posicionamiento de marca por atributo: Se basa en destacar una característica específica del producto o servicio que lo diferencia de otros.
- Posicionamiento de marca por estilo de vida: Este enfoque asocia la marca con un estilo de vida particular.
- Posicionamiento de marca por experiencia: Este tipo de posicionamiento busca diferenciar la experiencia que la marca proporciona a sus consumidores, más allá del producto en sí.
¿Cómo Construir un Posicionamiento de Marca Sólido?
Construir un posicionamiento de marca sólido es un proceso estratégico que permite a las empresas diferenciarse en un mercado competitivo. Antes de definir cualquier estrategia, es fundamental comprender el mercado en el que opera la marca. Esto implica analizar las tendencias del sector, las necesidades y deseos de los consumidores, y el posicionamiento de la competencia. Además, un aspecto clave en esta fase es el análisis de la competencia, ya que el posicionamiento siempre se realiza en un contexto competitivo.
La propuesta de valor es la promesa que la marca hace a sus clientes sobre los beneficios que recibirán. Debe ser clara, relevante y diferenciadora. Es importante contar con una definición completa de la propuesta de valor, ya que el posicionamiento será una parte específica de ella, aquella que es diferencial y superior a la competencia.
Una vez definida la propuesta de valor, es crucial determinar qué aspectos la hacen única frente a la competencia. Estos elementos diferenciales pueden ser tangibles, como características del producto, o intangibles, como la experiencia del cliente o la reputación de la marca.
El mensaje de la marca debe transmitir de manera efectiva su propuesta de valor y elementos diferenciales. Es esencial que este mensaje sea coherente en todos los puntos de contacto con el cliente, desde la publicidad hasta la atención al cliente.
Con el mensaje definido, es momento de implementarlo en todas las acciones de marketing y comunicación. Esto incluye la identidad visual, el tono de voz, las campañas publicitarias y la presencia en medios digitales.
El mercado y las preferencias de los consumidores están en constante evolución. Por ello, es vital monitorear regularmente el desempeño del posicionamiento de la marca mediante indicadores clave como el reconocimiento de marca, la percepción del cliente y las ventas.
Errores Comunes en el Posicionamiento de Marca y Cómo Evitarlos
- Inconsistencia en los mensajes: No adaptar el mensaje a las expectativas y necesidades del consumidor puede generar rechazo y pérdida de relevancia en el mercado.
- Cambios repentinos en la estrategia: Modificar la estrategia de posicionamiento de manera repentina y sin una justificación clara puede perjudicar la identidad de la marca y erosionar la confianza del consumidor.
- Propuesta de valor similar a la de los competidores: Ofrecer una propuesta de valor similar a la de los competidores puede hacer que la marca pase desapercibida en el mercado.
- No adaptarse a la evolución del mercado: El mercado y las preferencias de los consumidores evolucionan constantemente.
Métricas Clave para Evaluar el Posicionamiento de Marca
Para evaluar si tu posicionamiento de marca está funcionando, es fundamental centrarse en métricas específicas que reflejen la percepción y preferencia del consumidor en relación con tu marca frente a la competencia.
- Mapas de Posicionamiento: Son herramientas visuales que representan cómo los consumidores perciben tu marca en comparación con la competencia, utilizando atributos clave como precio, calidad o innovación.
- Conciencia de Marca: Mide el grado en que los consumidores reconocen y recuerdan tu marca.
- Preferencia de Marca: Indica la inclinación de los consumidores a elegir tu marca sobre otras. Es una métrica crítica, ya que estudios muestran una correlación del 90% entre la preferencia de marca y las ventas.
- Asociaciones de Marca: Son las ideas, emociones y percepciones que los consumidores vinculan con tu marca. Estas asociaciones influyen en la posición que ocupa tu marca en la mente del consumidor.
- Saliencia de Marca: Refleja la facilidad con la que tu marca viene a la mente del consumidor en situaciones de compra. Una alta saliencia indica que tu marca es una de las primeras consideradas en el proceso de decisión.
- Valor de Marca: Representa el valor intangible asociado a tu marca, incluyendo su reputación y percepción en el mercado.
- Consistencia de Marca: Asegura que todos los puntos de contacto con el consumidor transmiten mensajes coherentes y alineados con la identidad de la marca.
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