Toda marca genera una comunidad a su alrededor, más o menos grande, más o menos implicada. Harley Davidson, Patagonia, Apple o Marvel han crecido (y se han mantenido) gracias a la involucración de sus comunidades de marca, extendiendo la popularidad de la marca desde un nicho al mainstream. Una comunidad bien identificada, segmentada y conectada a la marca mantiene su vínculo con ésta de manera más intensa, longeva y sostenida.
La comunidad es, además, la primera en probar nuevos productos o servicios, la primera en recomendarlos y la primera en darnos feedback sobre ellos, lo que la convierte en un magnifico banco de pruebas para la innovación. Así, por ejemplo, Google usa su comunidad para adelantar en exclusiva nuevos servicios o actualizaciones de sus productos, lo que le permite corregir errores, validar el interés y entender sus motivaciones de uso reales antes de salir al mercado con una propuesta masiva ya ajustada.
Por otra parte, el auge de los modelos de negocio basados en la suscripción incorpora de manera consustancial a las comunidades de marca en el centro de las compañías. Frente a una lógica de producto individual que vive de hits, la suscripción vive y muere en función del lifetime value.
Algunas de las marcas de mayor éxito reciente usan las comunidades como materia prima. Si esto provoca flashbacks de los foros de Internet de los primeros 2000, en parte es cierto, pero va más allá.
La Importancia de la Comunidad Interna
A menudo se olvida, pero la primera comunidad de toda marca son sus trabajadores. Un buen programa de employer branding se ocupa, entre otras cosas, de generar un fuerte sentimiento de pertinencia, capaz de crear hábitos, rituales, filias y fobias, en definitiva, una comunidad.
Episodio 27: Cómo Construir una Comunidad en Torno a Tu Marca
Tener una gran cantidad de clientes no significa tener una gran comunidad, pero tampoco lo es tener muchos seguidores en redes sociales. El criterio para identificar a los miembros de una comunidad es el interés por la marca y sus actividades, no la pertenencia a una base de datos en si misma. Por eso cada vez más marcas que quieren identificar sus comunidades de forma clara y poder gestionarlas de forma profesional escapan de las redes de otros para crear las propias.
Modelos de Financiamiento y Experiencia del Cliente
Del modelo inicial Kickstarter, donde se financia un proyecto puntual a partir de micro-donaciones, se ha pasado a uno basado en la suscripción. Patreon primero, y luego OnlyFans, ofrecen la posibilidad financiar el trabajo/la carrera de uno o varios creadores independientes de manera regular y sistemática, lo que se convierte a efectos prácticos a una alternativa viable a un sueldo por cuenta ajena.
Si se pide dinero a un fan, hay que entregar una experiencia top para el fan. Puede parecer muy obvio, pero determinar qué significa “experiencia top” es un ejercicio bastante de ensayo y error donde la empatía, la transparencia y la autenticidad son indispensables.
Expandiendo las Fronteras de la Comunidad
A menudo se habla de comunidad cuando en realidad toda marca cuenta con comunidades. Pero a menudo una marca crece cuando se aventura a establecer relaciones con comunidades no-naturales, colectivos y/o personas a los que no se les presupone un interés directo por ella. Llegar a nuevas comunidades implica salir de la zona de confort y tener nuevos temas de conversación.
En definitiva, existen múltiples maneras de conectar y hacer crecer comunidades de marca. Más allá de estos consejos, lo importante es tener presente el gran valor que aportan, tanto en términos de negocio, como a nivel reputacional.
El Marketing Radical y la Obsesión por la Integridad de la Marca
Ser Radical en cuestión de Marketing va más allá de la innovación, el éxito o incluso la rebeldía o la locura. Las empresas radicales se diferencian de las tradicionales en la forma como ven el mercado y en las técnicas y los enfoques que utilizan (o no utilizan). En un mundo donde los consumidores están cada vez más formados, donde los costes de la inserción publicitaria en medios de comunicación alcanzan niveles exorbitantantes y donde las fórmulas del Marketing tradicional están en manos de todos, es más difícil que nunca hacerse oír y ganar ventaja competitiva con las fórmulas de siempre.
Los profesionales del Marketing radical llegan al mercado con el optimismo natural de poder crecer, construir y crear más valor. El fracaso no les pasa por la mente. Se aferran a una idea durante mucho más tiempo que el resto de los profesionales porque valoran de forma muy diferente las presiones para el éxito.
Los radicales tienen un compromiso a largo plazo y sus decisiones cotidianas y de presupuesto a corto plazo se fundamentan en un compromiso con la calidad de sus productos. Esas restricciones obligan a mantener un foco muy claro y fomentan el deseo de ensayar nuevas ideas de Marketing que rompan con lo tradicional.
A veces no se puede competir con el poderío publicitario de otras compañías. Pero es posible llevar a cabo unas relaciones públicas inteligentes con objeto de publicar artículos sobre la empresa en decenas de medios.
Características del Marketing Radical
- Involucramiento de la alta dirección: La persona más importante de la organización está íntimamente involucrada en la función de marketing.
- Misioneros apasionados: Contratan personas apasionadas por la marca para puestos de alto nivel.
- Clientes como ellos mismos: Piensan que sus clientes son como ellos mismos, apasionados y orgullosos de estar asociados con el producto.
- Comunicación constante: Dedican grandes cantidades de dinero, esfuerzo y tiempo a comunicarse con sus clientes.
- Obsesión por la calidad: Están obsesionados con la integridad de la marca y la calidad del producto.
Presupuestos de Marketing Radical
Los especialistas en marketing radical rara vez tienen grandes presupuestos publicitarios. Algunos, como Providian, ni siquiera tienen presupuestos de marketing, razonando que dichos presupuestos actúan como «derechos» y fomentan el gasto cuando no se necesita ninguno o, por el contrario, como límites máximos, desanimando a los vendedores de gastar más cuando ven una oportunidad. Cuando los vendedores radicales usan la publicidad, tienden a hacerlo en resumen, explosiones bruscas, lo que hemos llamado «publicidad de golpes quirúrgicos».
Los especialistas en marketing radicales tienden a utilizar más herramientas de comunicación personalizadas o dirigidas, que van desde el correo directo a las páginas web, a la publicidad local y al patrocinio de torneos de baloncesto en los vecindarios.
En resumen, el marketing radical se basa en romper las reglas, obsesionarse con la integridad de la marca y la calidad, y construir una comunidad de clientes leales y apasionados.